70亿的春节红包大战 短视频白热化抢夺流量

70亿的春节红包大战 短视频白热化抢夺流量
第一财经日报 作者： 吕倩

　　[ 快手投入近40亿成本，包括春晚当天超10亿元的现金红包另加电商代金券等，以及30亿元左右的合作费用。 ]

　　春节红包大战在诞生后的第七个年头，进入全民白热化阶段。

　　2020年春节，包括腾讯微视、阿里聚划算、百度全民小视频、快手、字节跳动等在内的大小互联网企业，先后推出大额烧钱红包补贴政策。据第一财经记者了解，快手凭借40亿成本夺得2020年春晚独家互动伙伴资格后，全公司进入严阵以待状态，包括春节期间坐镇公司迎接春晚大战。

　　一位行业内人士对第一财经记者表示，2020年春节红包战快手是“豁出去地拼用户增长与日活数据，其他公司的红包都是常态投入，不会与其硬碰硬”。粗略统计各大平台公布的策略，今年互联网平台烧钱红包投入成本已超过70亿元。

　　40亿中标春晚

　　自2015年春节微信红包与春晚首次达成跨界合作，并取得微信红包当日总收发量10.1亿次、微信支付绑卡用户升至3亿的成绩后，春节成为各大互联网争夺的巨大流量入口。

　　其后，各大互联网公司纷纷争夺春晚独家合作权，2015年微信耗费5亿、2016年支付宝8亿、2018年淘宝6亿、2019年百度9亿。2020年，快手投入近40亿成本——包括春晚当天超10亿人民币现金红包另加电商代金券、实物若干，以及30亿元左右的合作费用，夺得头筹。

　　具体方案上，快手除夕当晚将发放10亿元现金，集齐“缤纷快手、点赞中国”8字可以在除夕当天瓜分1亿奖金，最高能得到2020元。不同于往年的图文形式，快手将带来“视频+点赞”的全新玩法，除夕当晚，观众只需要看视频、点个赞就能领到红包，上手操作非常容易。

　　2020年之前快手已多次争取春晚的独家赞助商身份，央视广告经营管理中心主任任学安表示“在过去三年里，当我们每一次要发布春晚独家互动合作伙伴招商书的时候，都有快手的小伙子出现在我们工作区悄悄交投标信封，会后统计发现那是个天文数字，我们每一次审核的时候都觉得钱很多，但是还不够大，不是钱数不够大，是快手这家企业还需要再观察一下。”

　　跨入2019年，快手已经成长为一家估值超过250亿美元的行业头部公司，并确定下3亿DAU（日活跃用户数量）的新目标。

　　作为快手主要竞争对手的抖音在2020年春节继续采取保守策略，抖音方面宣布，“发财中国年”春节红包活动已启动。2020年1月14日至1月31日期间，用户完成集卡、红包雨、玩游戏等活动即可参与分享20亿元红包，并有机会抽取万元锦鲤红包。

　　举办至第三个年头，相较于去年10元红包的投入，抖音今年红包金额直接翻倍，同时更多字节跳动旗下产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu激萌、轻颜相机和皮皮虾共8款产品。

　　作为短视频行业内贴身胶着战的两大平台，快手与抖音在2019年年末与2020年年初先后加大火力。

　　2019年6月，快手创始人宿华发给全体员工一封内部信，称将在年底实现3亿DAU的目标。他表达了对快手现状的不满，认为必须要改变，并号召全员进入战斗状态。在战斗中打出内心的勇气，打出内心的相信，坚持初心，用心感知用户，创造最大社会价值。其后，这一目标被略做调整，改为春节前DAU峰值突破3亿，春节后三个月DAU平均值达到3亿。

　　2020年1月6日，抖音发布《2019抖音数据报告》称，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿；1月8日，字节跳动集团旗下火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。字节跳动方面介绍称，火山小视频正式上线于2016年，截至2019年底，火山小视频日活跃用户超过5000万。此前抖音官方消息称，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户已经突破4亿。

　　全赛道涌入补贴战

　　2020年春晚虽已成为快手的主战场，但其他互联网平台并不能缺席。

　　短视频赛道上，腾讯虽已选择大力扶持快手，却并未放弃微视。此前微视宣布，今年将投入10亿现金推广视频红包这一新玩法，让用户以近乎零成本的方式发布自己的第一个视频红包。本次春节红包活动微视还推出“新年炮竹”、“3D财神爷来也”、“我想开了”等模板。

　　用户在给好友发红包时，只需在微信内点击“红包”“用微视发视频红包”，就可以向亲朋好友发布心意满满的视频红包。另外，用户也可以通过点击微视主页面右上角的入口或底部的“+”进入微视春节红包主会场。

　　同时，微视还推出了“一分钱大作战”、“红包体验金”、“视频彩蛋红包”三种个人视频红包的细分玩法，并准备了高达八亿的现金补贴。

　　作为曾两次获得春晚独家合作伙伴的阿里系今年也同样参与红包补贴，2020年1月11日，淘宝和央视联合宣布淘宝成为2020春晚独家电商合作伙伴。大年夜淘宝将为5万个消费者清空购物车；此外，聚划算百亿补贴将为春晚带来10亿补贴，整个春节期间聚划算的补贴总额达20亿。

　　另外，支付宝集五福活动仍旧进行，负责集五福的产品经理冠华表示，“集五福已经变成一个年俗活动，现在集五福团队并不会被设置很多KPI的商业目标。”蚂蚁金服首席市场官彭翼捷透露，过去五年，集五福影响了超过5亿人，全球千余个城市共同参与，马上将至的春节，全球将有56个国家和地区近30万商家将参与贴福。

　　继2019年央视春晚独家红包互动平台身份后，2020年1月15日，百度宣布即日起到1月24日，百度用户可以通过“集好运”和“团圆红包”参与红包活动，总金额5亿元。另外，百度App并不是唯一的活动入口，包括百度极速版App、好看视频、全民小视频等多个百度系产品均设置了活动入口。

　　拼多多除“年货系列万人团”、“百亿补贴”、“限时秒杀”的特惠商品和优惠券以外，直接通过优惠券等手段发放总额达40亿元红包补贴。

　　各大平台涌入春节红包补贴的核心原因在于流量成本的补贴提升，以及互联网红利的渐失。而快手高成本投入春晚的核心原因在于冲击上市前拼一把新增用户数量与DAU成绩，2018年是行业的重要转折点——快手日活早已过亿，而抖音还不足3000万，后者凭借大成本营销推广——包括在铁路沿线与地铁投放广告、增大渠道投放预算等方式，实现2018年春节日活增长3000万的成绩，其后反超快手。

　　筹备上市的快手亟须突破压制在自己头顶上的天花板，超过抖音、自己定义商业模式与估值。去年11月，抖音总裁张楠表示：“我们看到后台的数据，抖音的用户数据仍旧在不断地增长，没有任何放缓的趋势。”她还预估，到2020年，各类短视频产品的日活可能达到10亿，和如今的微信达到同等规模。

　　知情人士对第一财经记者表示，冲击上市时，同行业同赛道中，一二名之间的估值与股价会差距很大，快手必须缩短与抖音之间的距离才能给投资人讲出更好的故事，也正因此，快手近来商业化动作频频，尤以电商业务为重。

　　有业内人士对第一财经记者表示，近半年快手在电商业务上“冲得非常猛”，先是全面打通与主流电商平台的电商业务，后宣布开放百亿元流量，扶持10万个优质生产者，并将原定2019年100亿元的广告营收目标提升至150亿元。2019年10月24日，快手商业副总裁严强称，目前进展比较顺利，营销目标压力不会太大，可能还有突破。