ofo、摩拜曾无限接近合并 但最终被阿里出手“搅黄”(下)

kukumao  发布于  乐活  2021年04月06日

07
废墟重建三部曲
2018年初,全行业迎来冰点。
佛山是青桔落地的第二座城市。一位线下人员记得,大片青绿色的车停在佛山地铁出口无人光顾。一旦没有人骑,车会落上灰尘。他每天拿抹布上街擦车。冷清中度过一个多月,有天他骑车路过千灯湖地铁站忽然发现,车居然被骑光了。"我们稍微舒了一口气。"
2018年是共享单车交替之年,旧的创业公司或倒下、或收归,巨头亲自下场。
在ofo和摩拜的第一回合竞争中,规模永远大于效率,日单量是唯一标准。而到第二回合,各家不约而同察觉,这个生意本质是重资产租赁,硬件三年折旧清零,需要源源不断资金血液,只有运营效率是长期竞技的核心。
在当时,哈啰的劣势转换成优势。因融资节奏跟不上两个"老大哥",它不得不重视运营。"精细运营是被倒逼出来的,没有资源才要精细运营。"行业人士说。
在路线上,以上海为根据地的哈啰,走了一条"农村包围城市"的道路。一位哈啰大区经理告诉腾讯新闻《潜望》,他们进入北方刻意采取"避开"策略——回避竞争白热化的一线城市,目光锁定三四线,如河北唐山、邯郸;回避热点地区,通过骑行数据挖掘"副热点",如公交车站、居民小区门口,而ofo、摩拜在特大型超市等"热点"门前杀红了眼。
为了抢占偏僻市场,哈啰在中国最北,开城到了冬季零下30度的呼伦贝尔海拉尔。
在两个行业创造者偃旗息鼓、哈啰崛起之际,作为最后的入局者,滴滴在2018年悄悄打了三场战役——跑马圈地的"50城计划"、提升运营的"661目标"、验证商业模式的"上岸计划"。
第一步,实施扩张。夏天,青桔欲通过激进手法,两个月进攻50城。传统开城手续繁杂,不管是沟通政府,还是找仓库、运营商,都要吞噬大量时间。紧急下,他们把办公室搬到车上。青桔派出十支精锐部队外出作战,七人为一小组,酷暑中,租一辆别克GL8移动办公:开电话会、谈判、招聘、指挥部署。战场在哪里,车就开到哪里,他们称此为"围点"战术。每分队一周绕完一个省。
滴滴集团资源向青桔倾斜。青桔跨部门协调滴滴各大区,设立专项奖金,一旦帮青桔开城成功,能获得数万元。
然而,工业制造跟不上狂飙突进,青桔必须有限、集中投放。他们的策略与哈啰相反——"进一个城市,一定投最好的区","做郊区没有意义",在优质区域相对封闭地良性运营。这样做的意图是,在总兵力弱势的情况下形成强势局部,配合补贴快速站稳脚跟。
第二步,提升运营。围绕重点城市实施"661目标"——"661"对标哈啰,要在哈啰占优势的城市,以之60%的投车、60%的成本、订单超过100%,实现"压倒性地赢"。
无锡是首选样板,张治东前往指挥。"没有强到无法超越,"他找到对手软肋,哈啰有10万单车,但一半是旧车,青桔以6万新车在40天达成目标,"无锡跑通我们就比较有信心了,开始复制。"
衡量业务的关键要素可称为"北极星指标"。"日单量"不能再做唯一北极星,哈啰和青桔都引入"车均单"(一辆车一天被骑几次)衡量精细运营。青桔数字缓慢爬坡,从0爬到1花了快一个月,之后顺畅起来。现在青桔和美团都说车均单为3。
一位擅长体系化运营的人士说道,告别混乱、粗放治理的末端抓手是人。青桔总人数只有不到千人,是ofo全盛时三分之一。他们对线下的搭建是:大区经理-城市经理-运营主管。渗透进城市血管最末端的是"运营主管",而非运维师傅——这借鉴了网约车思路,运维师傅类似滴滴司机挂靠在合作公司。他们要求主管写"运维日报",记录当天辖区内师傅的轨迹:在哪里搬了几辆车。然后不断复盘 "师傅的效率够吗"、"动作有没有错误"。
第三步,实现盈利。青桔选定十城制定上岸计划,虽然做了长期亏损的准备,但想验证"精细化运营做到什么程度,单城的商业模式成立"。成都等四个城市净利上岸。2018年底青桔缩减补贴。
据了解,2018年青桔日单量峰值是500万,2019年突破千万、每单盈利1毛钱,2020年秋季以2300万单跃升第一。但是好日子没持续太久,美团重返战场,名次变得难舍难分起来,并且反弹回盈亏平衡线上。
08
新官上任不烧火
创造了行业的两名CEO,把公司推向了迥异的命运。
摩拜收购案前夕,王兴和美团高管在街头骑共享单车,王兴有些纠结:到底收购还是不收购呢?最后咬咬牙,决议收购。
王晓峰不愿意摩拜出售给美团。他找了能找的所有人,直到股东大会前几分钟,还在努力说服投票者回心转意——支持公司独立发展。机会相当渺茫,不管是最大股东腾讯,还是他的搭档、董事长胡玮炜,都同意出售。
一位摩拜联合创始人形容,摩拜是"姑娘长得太好看,在选美比赛被所有人看上"。经过精心挑选,摩拜股东分五类:第一类是有影响力的个人,如李斌、王兴;第二类是VC,如启明、贝塔斯曼;第三类是大型PE,如华平、Hillhouse、淡马锡;第四类是战略投资者,如腾讯、联想、富士康;第五类是媒体。"你拿的不仅是他们的钱,而是他们背后的资源。我们把该交的朋友基本都做了布局。"问题也出在这里。"突然间万千宠爱都来了,每个人施加力量,使得走向不能够控制。"
上述人士拒绝就细节问题置评:"不要再戳我心中的伤疤。"他反复传达了一个态度:商业是基于规则的游戏。"从情感上,我们不喜欢这个事情,但是接受别人基于各自利益做决定,我们没做过激行为。"结果是,王晓峰在股东大会投出反对票,但没能扭转态势,美团收购摩拜方案在2018年4月3日晚通过。
尘埃落定的夜晚,王晓峰和胡玮炜于凌晨返回公司。一位目击者称,他们情绪里夹杂了一种复杂的激动,"很难说是开心还是不开心,感慨孩子养完了,送人了"。好在,摩拜创始人联同投资人赚到了钱。
然而,美团收购完的最大动作是没有任何动作。
据摩拜高层回忆,刚收购,王兴每两天来和高管开One on One会议,花了几周梳理业务逻辑。他曾拿摩拜和通讯运营商移动、联通做类比,在王兴看来,共享单车是基于地理位置的基础服务。
虽然极力维持团队平稳过渡,摩拜还是出现大幅人事震荡。CEO王晓峰立马辞职,紧跟其后是CTO夏一平。胡玮炜找来刘禹任总裁,胡玮炜接任CEO。但没多久刘禹走了,胡玮炜也走了。高层除一名运营VP外全部空巢,留下大部分中基层员工。"像我这种反应迟钝、老黄牛似的稳打稳扎,"一位美团人士形容那段时间,"每天在考试,每天都在'苦练基本功'。"他一度颇有微词:"我说我们基本功有那么差吗?"
长达一年多,美团都没造新车。一位至今在美团的摩拜员工对腾讯新闻《潜望》说,美团按兵不动让他感到困惑,直到阅读公司方法论。其中指出:空降管理层不允许新官上任三把火,最好"一把火都不要烧",要花时间去了解、和团队交心、建立信任。否则不管几把火,都可能是"乱烧"。
王兴了解完,把摩拜交给时任高级副总裁的王慧文。王兴和王慧文各召集过一次全员会,这在摩拜是最高规格。王兴是刚收购时,王慧文则是2019年1月,他在一天上午宣布震惊业界的决定:摩拜更名美团单车,美团将成为国内唯一入口。寥寥数笔背后,是一场声势浩大的刷黄运动——全体业务迎来整肃,采用大一统的"美团黄"。
下午,王慧文召开全体会,他"细腻"地知道,有必要给予解释。王慧文说,品牌策略有两种,一种是多品牌如宝洁,一种全部统一。"没有哪种是错误,只有是否合适。"经研究,美团适合第二种。以前用户要下载多个App,现在只下载一个。而且超级品牌比功能单一的品牌,更容易实现功能间拓展与联动。
相比之下,青桔做了更多独立品牌营销的动作——青桔代言人选择刘昊然,是柳青亲自拍板定下的。
说起来无趣,在两轮车战场,没有人找到能出奇制胜、将敌人一击毙命的银子弹。整个行业回归到精耕细作、精益求精的企业运营。故事失去了戏剧色彩,而商业迈向正轨。

09
"纸牌屋"的警钟
ofo则不然,戴威继续游走和博弈在更多资本之间。
摩拜交易刚告一段落,2018年4月12日,滴滴、蚂蚁和ofo三方召集洽谈。两名战略投资者期望购买ofo管理层股票,联合投资、联合管理。他们此刻不愿收购ofo。一位知情人士说,滴滴和蚂蚁是轻资产公司,重资产业务未必利于资本市场估值。
据了解,代表滴滴的柳青、朱景士,和代表阿里+蚂蚁的蔡崇信(阿里巴巴执行副主席)、纪纲(蚂蚁副总裁)有过三四次当面沟通。双方都看中两轮车的战略价值,但觉得要解决ofo内控问题。于是他们想购买创始团队股票,自己委派管理层让"治理更上一层楼",之后再拉拢软银投资。
戴威仍然不愿意。他要求股东签字同意开放E2轮融资——只要在15亿美元额度内、以28.6亿美元估值,任何钱都开闸放进来。一家中东资本愿意出资6000万美金。但股东对新融资提不起兴趣,只希望尽快推进联合管理方案。上述知情人士说,戴威先同意了,随后反悔,"本来周末谈好了,结果过了一个周末,戴威说不行"。
戴威松动意愿是同年6月。他6月9日首次书面回复核心条款的修改意见,7月12日再次回复,以示愿意推进。
对内,戴威什么也没说,只是组织管理层去青海湖骑车。大家凭直觉感受到潜台词:"要散伙"。"氛围真的很诡异,有点伤感,"一位在场人士记得,"有职业经理人问我,是不是我们就要走了,我说:大概、应该就是这样。"
谈判再度拖延。股东尽调发现ofo账面恶化,而且出现多方制衡的局面。"滴滴说我拿走,阿里说不行,阿里还有哈啰。阿里的意思是ofo和哈啰合并,合并比例从ofo占大头,到哈啰占大头,滴滴和财务投资人不同意。最后ofo体量下来了,阿里提出滴滴把青桔装进来,不然还得打,"一位ofo核心成员说,滴滴不情愿,"你投给过青桔一分钱吗?让我'割让领土,丧权辱国'。"
两名战略股东在牌桌上都有相当的话语权。滴滴有一票否决权(Veto),前文提到,阿里在A轮持股未过半,没有实质的Veto。但上述人士说,ofo股东中有被外界认为是阿里系的元璟资本,如果阿里+元璟股份,就有可能符合一票否决的条件,但是没有真正试验过。
其实Veto和外界认知的投反对票不同,"Veto是不需要上会的,只要你没有签字页,交易就无法做"。最终,多方的震慑牢牢把ofo困住。
2018年8月底,ofo濒临绝境,财务投资人责令战略股东给出方案。不巧的是,8月24日滴滴因顺风车恶性事件被推至风口浪尖,无暇顾及ofo。
为了防止哈啰恶意并购,滴滴在28日发出了一个没有盖章的TS,表示愿以约20亿美金估值收购ofo——戴威想重演饿了么CEO张旭豪的戏码——张旭豪在阿里收购前夜,找竞争对手美团谈判,令阿里不得不抬高价码至95亿美金收购饿了么。但对ofo和滴滴的策略,已经老练的阿里未予理会。交易不了了之。
"ofo面临的情况非常严峻,随时没钱……"9月,代表蚂蚁的投资人发送致全体股东邮件,他请求"拥有一票否决权的股东承诺不使用特殊权力",并特别强调"拖延回避或者是抛出完全不合理的方案解决不了问题"。
令ofo更为被动的是,滴滴和蚂蚁的"备选方案"青桔、哈啰都已取得长足发展,ofo走向"弃子"命运。
戴威平时面色沉着,身边人唯一见他情绪崩溃是在2018年的萧瑟秋天。他手握啤酒瓶来到立方庭,一屁股坐在对面的马路边上。这天他见到阿里的人,对方拒绝救ofo。"他很少主动叫人喝酒,而且坐马路牙子边上喝酒实在是……非常的down。"上述ofo核心成员说。戴威终于意识到,指望股东救自己"是虚妄的幻想"。
"我们要被抛弃的感觉。"一位ofo职业经理人在2019年说,这时公司已进行8轮裁员。他比喻坐上了一艘漏水的轮船。本来船上有五十人,船长通知只能乘坐三十人,分明知道那二十人没做错什么,还是亲手把同战壕的兄弟请下船。内心波澜,而顽强支撑自己的信念是,"在沉掉之前开往胜利的彼岸"。可士气消沉下去,曲终时分沉入海底。
沉船的不止有员工,上百亿的投资者本金、三十多亿的用户押金、十来亿的供应商债款,全部打了水漂。"世态炎凉,什么事都有可能发生。"一位供应商说。
"这件事情承载了太多人的伤疤。"身陷ofo资本局中的人说,他很害怕自己措辞稍有不慎伤害旁人。在ofo的故事里,除了朱啸虎赚到钱,投资人几乎全部栽了跟头。
"怪不得别人,时间是自己miss的。"一位ofo联创复盘道,最好出路是合并。"你最大的资本,第一年轻,第二学习能力。你这么年轻就能干明白那么大、那么复杂的事情,挑战太大了。"
"2017年大起、2018年大落。"另一位联创总结,公司覆灭是犯了两方面愚蠢错误:一是外交,深陷人际关系的漩涡;二是内部和供应链管理过于粗放,在竞速中拉垮了。
一位ofo股东不同意外交的说法:"永远不可能是外交。"他认为"企业不是来掠夺和争抢的",要思考安身立命之本——用户要什么?怎么提供服务?有没有可持续的商业模式?组织能不能支持?"如果组织不够强大,好比手很松,沙和水会从指缝中流走。"
以他的观察,戴威是"资源整合型的管理者",从成长路径可窥见一斑:担任学生会主席,靠个人魅力拉兄弟创业,在学校把闲余的自行车聚拢起来,拉拢投资人。"他的强项是什么?销售能力强,能号召动员。"但等攒成特别大的局,创业到第二阶段,他没摆脱惯性去修炼内核——公司像极了"纸牌屋"。
"他们还是错误理解了这个游戏。这个游戏不是关于竞争,不是关于资本,不是关于外交,而是关于你打造的东西。"上述股东总结说道。

10
巨头商战风云
人人争夺孙正义的故事并没有结束。
2018年中,观望一年半的孙正义终于要出手,他打算拿出3亿至5亿美金投资哈啰或者青桔。知情人士透露,青桔盛情邀请15人软银团队参观新车、畅谈未来发展。不仅如此,程维和柳青亲自去日本找了孙正义。"于情、于公、于私吧。"
孙正义同意3亿美元支持青桔,然而"执行过程中沙特的LP(出资人)未签字",此时愿景基金所投项目接连出事,自身陷入困境。软银被迫缩减额度。2019年4月,独立拆分的青桔完成A轮融资,软银国际和君联等分别投1亿多美元,滴滴等比例跟投——孙正义对两轮车一波三折的投资总算落下帷幕。

过去三年,共享单车格局未稳,榜单接连轮替:2018年,哈啰跻身第一;2019年,哈啰蝉联榜首,青桔悄悄跟了上来,以微小差距险胜美团;2020年,青桔实现"秋季登顶"计划,而美团重新发力,战局一下子焦灼起来。
两轮车偏公共交通,政府力量已高度介入,调控机器是配额政策。配额制定普遍依据两种情形——1,暂停投放时的基础量(如上海);2,全部打破、重新招标(如广州)。
据了解,美团因继承摩拜配额相对富足,优势地区如上海。青桔继承小蓝,只有5座城市,原始积淀少,其策略是从二三线城市突围,对一线城市软磨硬泡。比如深圳,青桔反复争取无果,直到2020年南山区招标,才有小半只脚踏入。哈啰的有利根据地更下沉。
2020年的最大变量是美团。春天起,美团发起电单车闪电战,4月-9月疯狂投车。熟悉政策的人士告诉腾讯新闻《潜望》,美团借助了外卖骑手的体系,利用供应商越过政策阻碍投放。"上来就是猛干的套路。大家突然发现,原来政策挡不住这些企业,所以都慌了。"受此影响,滴滴、哈啰、松果等全面跟进。"基本是狂奔,晚一天可能就不行了。"
巨头商战,牵一发而动全身。虽然美团单车负责人是高级总监李洋,但业界认为此役灵魂人物是他的原上级,王慧文。此人颇战斗导向。"这是王慧文的典型打法,大手笔、大决心、大资源池。"一位接近多方的人士说。
在高层,双方互相释放烟雾弹。"王慧文有时会给程维发信息,说哪些城市哈啰又起来了,咱们打一打,"一位接近青桔的人士说,"充分证明他在业务上看得很细,他能看到一个四线的地级市——丹东。"
王慧文曾告知程维,哈啰在丹东每辆车日均能赚10元,而滴滴判断丹东是口岸城市、天气寒冷,未来以电单车为主。"他不是拉拢我们,是下套,我们有时候也给他下套。"双方还会彼此打探,涨不涨价?补贴收不收?或者真假参半地说:"收一收,咱们和平发展吧。"
在线下,运维人员打响点位战。一辆电单车占地面积相当于三四辆单车,运维想方设法地抢夺地盘。"各种怼、垒,插到绿化带,或者竖着插到马路边铁栏杆上。"一位线下人员曾亲眼看到,哈啰把美团电单车团团包围住,有用户想上前扫美团,可惜进不去。最后放弃了。
增加电单车复杂度的环节是电池,它的竞争维度拉长到对仓库、电力、换电人员的抢夺,运营成本更大。但即便如此,电单车经济模型更可观。业内人士算账称,以车均单为3计算,每辆共享单车日毛利约为9毛,共享电单车约为2块,是前者两倍以上。
正是因为有利可图,企业和主管部门上演"猫鼠游戏"。一开始,各地政府还没做好准备,眼看着愈发混乱,政府加大力度"查扣、约谈、清退"。据悉,政府扣车在2019年初只有2-3万台,2020年初是20-30万,2021年初已接近200万。
一面是企业按耐不住的交战狂热,一面是政府泼冷水。"战火已经点燃,不会轻易被压下去,"一位电单车战事参与者说,"至少在去年7月、8月、9月还是没把火浇灭。"长沙是交战的要害城市,各路品牌云集,业内称此为"彩虹大战";今年长沙政府责令电单车全部清退、重新招标。"直接打休克了。"
据了解,截至现在,电单车市场排名依次是滴滴、美团、哈啰。两轮车全盘来看,哈啰和滴滴交替第一,美团第三(哈啰单车数量最高)。
美团官方回应腾讯新闻《潜望》说:"2021年美团单车和电单车继续苦练基本功,从国家政策和用户需求出发,实现多方共赢和长效发展。"
在美团、滴滴交战正酣时,哈啰略有些被动。知情人士说,哈啰把国内Top10的投资机构基本找过一遍,VC、PE以外,产业链的资本也找过。然而没有新的融资。它选择隔山观虎斗,一位哈啰人士称:"这种短期行为我们不跟。"
业内人士预计,2021年的两轮车战场腥风血雨依旧,各家都为新战事筹措了资本。青桔刚完成6亿美金的B轮融资。哈啰从准备科创板上市转向美股,已经筹备1年,大概率在今年完成IPO,这会给他们补充一笔资金。美团两轮车背靠集团。三个品牌各自带着背后巨头的战略意图,会长久共存下去。
一位资深行业人士说,直到今天,不少投资人在看两轮车生意时,仍怀抱着推动其中两家合并的心思,热情地约各方坐下来吃饭。"这些投资人很有意思,我们其实是不愿意的,他们会出去说:有机会。"
但无论如何,资本都不再是这场战役的主旋律。两轮车企业必须要在硬件、运营、用户、政府关系四个竞争维度全面领先,才能获得终极胜利——它已从过去简单的单机搏斗游戏,升级成现在联网的战略游戏。
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结语
共享两轮车穿越废墟的故事,囊括了大型资本游戏、巨头商战、运营和管理思想。
它经历了完整的"泡沫曲线",人们在泡沫之巅站上来极度乐观,摔到谷底又极度悲观,现在认知回归理性。
据供应链预估,五年内,企业向街头砸进了5000万辆单车——每28个中国人就有1辆。
城市里,物品无声传播着人类情绪。在我们采访时,上千万的小黄车已从城市街头销声匿迹,偶尔看到一辆幸存者,也被占为私有。然而,谁也说不清楚如此庞大数量的车到底去哪了。就连ofo自己也不知道。
某共享单车创始成员分享了一个管理学理论:破窗效应。假如一扇窗户出现裂痕没及时修复,整座房子会遭殃。同理,一旦单车落了一滴灰,就会落更多灰,继而有人在上面写脏话骂人、偷盗,败坏行为传染给更多人,直至全部车辆消失一空。它从侧面回答了小黄车为何没了踪影。
在中国互联网,两轮车战事正好爆发在格局重塑的拐点。一方面,创业公司越来越不受控制,伸手拿巨头的钱不意味甘心臣服。他们远交近攻,结盟以攫取利益做大自己。
一位滴滴人士反思说,滴滴从中习得了一点,越是靠近同心圆的业务越应自己发起,否则会多出协同成本。"今天所有车都是真金白银,要么是滴滴的钱,要么是银行贷款。"
从另一方面,创业者面临的环境变得前所未有复杂。过去只用应付BAT,现在还要面对众多新巨头,更有甚者,是这些大小巨头内的各路派系——这需要强大的外交手腕。但创业者必须警惕,企业治理是永恒王道,当内在虚弱,过度外交有可能是自杀行为。
戴威至今没有走出废墟。以前他被认为富有理想主义,而现在,一位ofo联合创始人说,他们私下开玩笑,以后创业"B轮套现走了就行"、"要啥自行车"。戴威听完也只是笑笑。
"有一种小动物叫侏儒虾虎鱼,你听过吗?"摩拜联合创始人兼CEO王晓峰对我们说,这种鱼生活在澳洲大堡礁,"出生三天会吃东西,两周就可以成熟,59天死掉"。它是世界最小的鱼、成熟最快但也最短命的脊椎动物。
侏儒虾虎鱼的命运,是共享单车迅速长成小独角兽随即遭巨头瓜分的缩影。"所谓速生和速朽是有道理的,你的基础没打好,动作变样,很多事情就不是你左右了。"