“垃圾外卖” 背后推手:批量复制门店,加盟狂揽 2000 万
Tech 星球(微信 ID:tech618) 文 | 林京 "国潮包装,黑色一次性软勺,不知名色素饮料,0.01 元加购的烤肠",打工人好不容易花费 50 分钟精挑细选的外卖,再花 30 分钟等它配送,最后一打开包装,"感觉天塌了"。 这是被打工人总结出来的一类精致廉价外卖的共同特质,通常这些外卖商家的门店大都是 15 平~20 平米的档口店,没有堂食,只做外卖。 另一类则是冗长复杂的店铺名称,包括 "赌上十年厨师生涯卖的炒饭"、"重生之我在卖麻辣烫"、"我在上海五套房、全靠菜饭骨头汤" 等等,这些店铺动辄月销 9999+、在外卖平台评分 4.8 分。 但真正赚得盆满钵满的是背后的操盘手,他们通过加盟模式批量打造出这些 "流水线" 廉价外卖,如今不再局限于炒饭、炒面、麻辣烫,已经衍生至牛排、黄焖鸡、铁锅炖等更多品类。 一位 "赌上厨师生涯" 系列的外卖餐饮品牌运营负责人告诉 Tech 星球,公司旗下有近 700 家加盟商,加盟费用 2.98 万左右,也就是说,仅凭加盟费用就可以狂揽 2000 万元。 但如今,既要健康又要便捷外卖的打工人,在无数次 "踩坑" 之后,开始花式总结防 "垃圾外卖" 攻略。 30 秒出餐,批量制造 "流水线" 外卖 在 "赌上厨师生涯" 系列外卖店铺背后,有很多如杨阳一般的零经验餐饮从业者。在 "北上广" 区域,他们需要支付 2.98 万元的加盟费,总部每月还要收取营业额的 3% 作为代运营费用。 保证加盟产业链稳定性的还有调料,杨阳向 Tech 星球介绍,为了保证产品口感的一致性,大米和炒饭配菜都可以自行采购,但加盟商必须从总部进拌饭、炒饭的调料,一份价值 600 元的调料,大约可以做 3000 多份炒饭。按照目前他店铺一个月 5000 单的销量来计算,每月还要从总部进上千元的调料费用。 总部会给线上门店进行统一的设计,一般会配有一张带有 "十年厨师生涯、只为炒好这一碗" 字样的厨师照片,但其实后厨并没有所谓的 "大厨",杨阳说,产品口味就是依赖调料,这些 "操盘手" 主要是教会他如何在外卖高峰期不卡餐。 以炒饭为例,商家可以提前把调料拌进米饭里蒸好,最快可以做到 30 秒出餐。而为了吸引加盟商,在招商手册上,这些机构更是夸张地宣传 8 秒即可出餐,帮助商家极大节省员工数量和成本。 据 Tech 星球了解,目前 "赌上厨师生涯" 系列已经形成锄禾和王者炒饭两个品牌,其他不同网文系列的店铺名称背后,也有不同规模的团队在操盘,当然也有个人在做,大概招揽了十余家加盟商的体量。 而此类外卖店铺规模不断扩大背后,一方面是低成本的创业诱惑。在这些品牌运营企业的招商负责人口中,这是一门小成本投入的创业生意,通常他们会建议加盟商选择在只做外卖的档口,以降低房租成本,同时可以淘二手设备降低门店经营成本,选址多位于大学城、写字楼,以及外卖单量比较高的商圈周围。据招商人员介绍,炒饭定价一般在 15 元左右,一天销量可以达 600 多单。 另一方面,则是通过冗长复杂的名字去获取更多的流量。除了 "赌上厨师生涯" 系列噱头型名字,还有 "重生" 系列的网文名字,譬如,有人投胎到北京卖麻辣烫,有人转世到杭州卖大排骨,有人重生到深圳卖盖饭,一时间外卖老板活成了爽文里的主角。 一位 "重生" 系列的品牌运营负责人告诉 Tech 星球,起名灵感源于闲时喜欢看网文小说,把网文小说里面的各种热词用到外卖店铺,主要是为了增加入店用户的基数,帮助自己获取外卖平台更大的公域流量。他展示的外卖店铺后台显示,门店开业两个星期,评分 5.0,入店转化率可以达到 11.2%,店铺在所在商圈的 66 位同行中排名第二。 不断换 "马甲",降低加盟费收割 但是,店铺名称的流量效应只能在短时间显现,当用户对店名的新鲜感下降,以及菜品口味未达预期,商家必须面临销量下滑的局面,甚至是在半年或者一年内选择闭店。 "赌上厨师生涯" 系列的品牌运营负责人汪洋向 Tech 星球介绍,目前这类型店铺在北方区域门店数量已经大幅减少,更多集中在南方城市,尤其是江浙沪区域,而且在一个城市新上线店铺往往会爆单。 当 "赌上厨师生涯" 系列店铺流量下滑时候,汪洋介绍,总部只能在店铺设计上建议加盟商低成本购入一些食材,增加更多的 "0 元购" 产品,常见的有 0.01 元的香肠、牛肉丸、鱼豆腐,1 元的酱汁大鸡腿等,主要是让用户有更多的薅羊毛感,吸引他们下单。 本质上,这也是如今众多外卖商家都会运用的策略,如今已经被网友总结为廉价外卖公式之一。现在,这些外卖营销运营逐渐规模化和市场化,如今网络上随处可以找寻到各类外卖服务商,提供新手开店、老店盘活、减少差评率等各类运营服务。 除此之外,更重要的是,公司会更换新的项目名称去吸引加盟商,汪洋介绍,现在公司正在做的是 "一碗吃到爽" 外卖店铺前缀词,依旧是炒饭系列,由于新项目名称是否能获取更多的流量未知,加盟费用会放低至 1.98 万,原有加盟商如果销量持续下滑,可以免费加盟。 整体来看,这些品牌运营企业通过不断变化 "马甲",继续收割加盟商。尤其是,当国潮外卖包装被吐槽时,他们又开始要求加盟商必须从总部进外卖包装,一套外卖包装收费 1 元,远高于市场价格。 "赌上厨师生涯" 系列的炒饭加盟商张亮向 Tech 星球介绍,商家需要支付的成本越来越高,自己采购的外卖包装单价不过才 0.3 元。张亮算过一笔账,加上房租、食材等等,虽然只经营外卖业务,但前期大概需要十几万的投入预算,而且开业前两个月高销量,也需要加盟商额外花费上万元去外卖平台投流,才能达到月销 9999 + 的销量,如今已经下滑一半。 目前,张亮外卖店铺平均每天大约 166 单,其中一半订单量还是由美团 "拼好饭" 贡献,张亮说,由于产品定价低,契合当下火热的 "拼好饭",每单 "拼好饭" 他可以获得固定收入 10 元。 据张亮计算,去掉平台扣点、总部扣点等系列费用,现在他一年也就赚 20 万~30 万元。为了获取更多的收入,很多像张亮一样的商家,会以更低的价格去吸引其他加盟商进入,赚取加盟费,然后再以开新店为理由向总部进原材料。 精致廉价外卖,背刺打工人 从用户端来看,这些廉价外卖契合了他们当下更加注重性价比的心理,但产品 "踩雷" 的概率也相应增加。 社交网络上开始出现各种防 "垃圾外卖" 攻略,比如很多以网文风格命名的店铺,餐品却味同嚼蜡,而国潮外卖包装多出现在炸串、卤肉饭、猪脚饭等餐食。 打工人将其定义为精致廉价外卖,比起白色的塑料袋,这些包装表面精致,实则质量很差,通常标配是掰开掉渣的一次性筷子、超薄的一次性餐巾纸和挖米饭都会明显弯曲的黑色塑料勺。他们最初被超高性价比吸引,但产品口感不佳,产生很重的 "背刺感"。 比如,被吐槽的 "国潮外卖",是指商家外卖包装批量使用同一个 "墨镜 + 京剧戏服" 的人物形象图片。其实,该图片来自抖音用户 YUMI 优小米在 2020 年发布的内容,本来是发给某网站的素材,后来因一些纠纷原稿被传开,后来索性直接做了开源,供大家免费使用。 而之所以成为众多外卖商家的选择,在于其成本低廉,从拼多多等平台可以看到,这类国潮外卖包装盒单价不过 0.1 元,有店铺显示销量达 70 万 +。 事实上,在这背后,也和近些年很多外卖商家的战略有关,他们投入过多精力和成本进行营销,但忽略了餐品口味。或是因为想要靠低价战获取高销量,以及通过 "拼好饭" 低价引流,他们开始在外卖包装上压缩成本。 除此之外,由于这些外卖商家通常只做外卖档口,没有线下门店,被餐品口味劝退的打工人,开始将国潮外卖包装、网文名称店铺总结为 "小作坊、不卫生、预制菜" 的代名词,他们想要实惠,也更关心店铺的干净和卫生。 今年 9 月,央视新闻就曝光了一批通过租借执照开店,用假地址、假照片也能成为高分的热销外卖店铺,甚至有多家外卖店铺和废品回收站开在一起。 这都让年轻人在挑选外卖时变得更加谨慎,仅靠营销的外卖店铺,显然只会更快地走向昙花一现。 (备注:文中皆是化名。) |