意大利疫情告急对时装业冲击才刚刚开始

zhonghua @ 2020年02月26日财经风云

意大利疫情告急对时装业冲击才刚刚开始

每日经济新闻记者杨弃非编辑杨欢

疫情的阴霾，笼罩在国际时尚之都米兰的上空。当地时间24日晚，意大利卫生部门通报了第7例新冠肺炎死亡病例。截至当晚，意大利全国确诊患者已增至232人，是欧洲新冠肺炎疫情最严重、亚洲以外确诊患者最多的国家。

作为全球四大时装周之一，米兰时装周于18日接过了从纽约、伦敦递来的“接力棒”。但随着疫情的发展，形势已经有所变化。

22日晚间，意大利总理孔特及其内阁发布行政令，自23日起，对疫情最为严重的伦巴第和威尼托大区的11个市镇采取疫情封锁措施，学校、商店、博物馆等场所的聚集性活动均被叫停。

采取措施的伦巴第大区的10个市镇，集中位于米兰东南约60公里处。为此，米兰时装周不得不作出一系列调整。有意大利业内分析人士曾预测，受新冠肺炎疫情影响，本届米兰时装周仅营销损失就将达到数百万欧元。

中国买家缺席时装周

对于疫情，米兰时装周组织者多少有些心理准备。

前车之鉴是一周前举行的伦敦时装周。据主办方透露，时装周期间秀场观众数量出现了显著下降，中国买家的缺席影响颇大。与此同时，中国服装厂延迟复工，也影响了部分品牌在时装周上的计划，甚至直接取消走秀。

秀场外，意大利很早就采取措施。1月30日晚，在确诊两名新冠病毒感染者后，意大利政府宣布暂停所有往来于中国的航班。随后，2月4日，意大利进一步加强了机场检疫工作，对所有入境意大利的旅客进行体温检查。

意大利国家时装商会曾做过测算，每季米兰时装周有1000余名中国人参加，包括设计师、买家和媒体记者，但这一次，有80％的人将无法到场。

中国对全球奢侈品行业的重要性日趋上升。据美国知名投行Jefferies统计，去年，中国买家在全球奢侈品消费中占比已达到40%左右，而对于全球奢侈品消费的增加值，中国的占比更是达到80%。

缺少中国观众，对于时装周无异于一场“灾难”。那些赶来米兰办秀的时装品牌，与买手在秀场签下的订单，将关系到数几个月后全球奢侈品门店的销售。借助扎堆前来的媒体，增加他们的曝光度和话题度，也是时装周的重要功能。

在“时装周正在走向死亡”的当下，自救势在必行。

2月18日晚，意大利国家时装商会在时装周开幕式上发起一场名为“中国，我们与你同在”的活动，华人设计师HanWen的服装秀成为活动的首场大秀。

尽管整个时装周期间，有3名来自中国的设计师不得不取消办秀的计划，但商会主席卡洛·卡帕萨对法新社表示，“在人们试图搭建围墙的时刻，我们希望打造一座桥梁。”

无论是时装周还是各大品牌，均在想方设法将触角伸向中国。意大利国家时装商会安排了一系列线上渠道，不仅提供秀场直播，同时也搭建了线上展销厅，并将相关的设计师访谈与直播悉数搬上网络。

大牌间也掀起一场争夺线上资源的“暗战”。开云集团旗下的Gucci维持去年的模式，在微博上开辟专门的直播渠道，还会提前释出后台的准备花絮，吸引更多买家关注。作为其竞争对手，LVMH与香奈儿等品牌也陆续跟进，纷纷搭建了专属的直播频道。

而为了让中国买家更方便地追踪秀场的动态，Prada更临时作出调整：将其大秀的时间从20日下午6:30更改至下午4点。

市场考验才刚刚开始

真正的考验，出现在2月23日。

21日凌晨，一名位于伦巴第科多尼奥的病患确诊。此前，意大利确诊病例数目一直维持在5例；而在那之后，疫情突变。据当地媒体报道，在确诊前，这名患者曾频繁外出活动，先后参加马拉松比赛、跑步比赛、足球比赛和红十字会培训等活动。截至23日，伦巴第大区的所有确诊病例（110例）均与其相关。

如今的米兰，街道空旷、几乎没有车辆行驶。在一些社交平台上，超市被抢购一空的照片随处可见。不仅足球赛和电影被迫停止，当地政府还宣布暂时关闭大学和米兰大教堂。

秀场也不得不进一步作出反应。

22日晚间，Armani创始人兼创意总监GiorgioArmani决定取消原定于23日下午4点举办的两场GiorgioArmani2020秋冬时装秀，将秀场改造成一个纯粹的线上直播。直播画面中，伸展台周围空空如也，模特与莲花水池布景交相辉映，共同完成了这场备受瞩目的大秀。

值得注意的是，根据Armani官方信息，这场秀的灵感恰好来自中国。

不少品牌亦“闭门自演”或限制观众人数。而据《女装日报》报道，MichaelKors直接取消原计划在23日举办的“007詹姆斯·邦德”联名系列发布会，其配套聚会和晚宴活动亦被取消。

尽管此前意大利国家时装商会的官方表态是，“时装秀将会冷静地进行下去”“我们希望现状能继续维持”。但随后其还是取消了当天的闭幕颁奖活动，以及原定于第二天举行的面向新锐设计师的交易日活动。

24日，米兰时装周最后一天的日程结束。但疫情对整个时装业的冲击，也许才刚刚开始。

尽管意大利国家时装商会认为新冠肺炎对产业的影响尚无法计算，但其参照2003年SARS的情况预测，较为乐观的数字是，意大利第一季度的出口将下降至少1亿欧元，而若疫情持续，上半年将可能下降2.3亿欧元。而据CNMI预测，新冠病毒的暴发将导致意大利时装业在2020年上半年的销售额下降1.8%。

事实上，冲击已经首先表现在奢侈品公司的股价上。前日，LVMH集团股价下跌4.72%，开云集团下挫4.72%，Burberry则下跌4.04%。

下调预期的潮流在服装业中出现。MichaelKors、Versace与JimmyChoo的母公司Capri将第一季度的销售预期下调了1亿美元，而Coach，KateSpade和StuartWeitzman的母公司Tapestry则称，其销售额将下降2.5亿美元。

一个原因是，大牌在中国内地的门店迟迟难以开张。比如，仅Capri一家公司就关闭了其在内地的150家门店。

此外，随着时装周的继续开展，米兰的困扰还可能在其他城市出现。

意大利疫情告急 对时装业冲击才刚刚开始