网红餐饮越来越 “短命” 了
网红餐饮正在被时代抛弃。 近日,一组统计数据显示,2023 年倒闭的餐饮门店中,网红餐饮店占了 50%。个别网红餐饮店的生命周期,甚至小于一个月。 曾几何时,网红餐饮 "一窝蜂" 似地流行起来,各地频出的网红餐饮店更是数不胜数。这些餐厅凭借强烈的视觉冲击和个性化特色,吸引了大量年轻人前来拍照打卡,造就了一批 "排队王"。 但如今,网红餐饮开始逐渐 "失宠","翻车" 成了常态,存活时间也变得越来越短。 一、停业、关店、破产…… 网红餐饮接连败退 倒下的网红餐厅越来越多了。 8 月,曾被称为上海高端餐饮地标的 "L'Atelier 18" 暂停营业了,这家人均 1600 元左右的网红高端餐厅,位于外滩十八号,是上海的法餐新贵,还有米其林三星主厨 Frédéric Anton 坐镇。 值得注意的是,该餐厅于今年 1 月才开业。据南方都市报报道,该餐厅暂停营业时,还欠着数月未支付的员工工资及社保,以及供应商的钱款。 无独有偶,深圳网红牛排店 —— 燃扒房 Steak house 也被曝关店了。在社交平台上,不少深圳网友发帖称,燃扒房关店后,自己还有几千元的储值都没来得及用。 据了解,燃扒房自开业后曾多次登上大众点评热门榜第一,还一度被称为 "深圳最难预定的牛排店",去用餐都得提前 2 天排队预订。 再往前,网红 bistro 囿吉山从试营业到闭门谢客,也仅仅存活了 9 个月。这家主打云贵川风味的中式创意菜料理 bistro,一度在北京小有名气,甚至还有消费者称 "囿吉山是北京最火的 bistro。" 还有北京米其林指南中三年蝉联一星的 Opera BOMBANA,北京人均消费 3000 元、黑珍珠二钻北欧餐厅 Refer,上海初代网红餐厅穹六人间等曾经红极一时的网红餐厅已相继停业,或闭店了。 除这些网红餐厅外,部分连锁网红餐饮品牌也处境堪忧,纷纷陷入了关店、收缩的困境。 今年 7 月,重庆火锅品牌 "熊猫老灶火锅" 关闭了上海的 6 家门店。据了解,熊猫老灶火锅曾是无数明星和网红打卡的圣地,还一度被誉为 "沪上火锅顶流",开出过 10 多家门店。但大众点评显示,目前,熊猫老灶火锅仅剩 2 家门店仍在营业。 同在 7 月,另一个网红火锅品牌 "就是泰 Just Thai 泰式火锅" 位于上海的 8 家门店也全部关了。曾经巅峰期的 Just Thai 在上海及江浙地区人气颇高,店门口常常大排长龙,还曾开出十几家门店,但如今却仅剩下 3 家,令人唏嘘。 全美名列前茅,在美国拥有 300 多家门店的网红汉堡快餐品牌 —— 哈比特汉堡,今年以来,也陆续关闭了 5 家门店,在中国内地市场已仅剩 1 家门店。 即便是拥有明星效应的连锁网红品牌,也在逐渐被市场抛弃。 与明星关晓彤有关联的茶饮品牌天然呆母公司已申请破产;黄晓明代言过的烧江南烧肉所属的公司也已申请破产重组。 陈赫的 "贤合庄" 近两年不断收缩门店,从巅峰时期的 800 家到如今的 100 余家。还有薛之谦创办的 "上上谦火锅"、孙艺洲与他人联合创办的灶门坎卤味烧烤…… 同样未能逃脱收缩、闭店的魔咒。 二、历经四次迭代,从 "年抛" 变成 "月抛" 网红餐饮为何会被消费者抛弃?在讨论这个话题之前,我们有必要先简单复盘一下网红餐饮发展的几个阶段。 2013 年可谓网红餐饮的 "元年"。 彼时,上海一家餐厅 —— 赵小姐不等位横空出世,主打本帮江浙菜,门店店面不大,但凭借新鲜、个性的风格,以及充满噱头的 "创始人爱情故事" 宣传,吸引了不少年轻人争相打卡,成为了第一代网红店。 赵小姐不等位走红的同时,一大批网红餐饮店也逐渐崭露头角。 煎饼品牌黄太吉凭借 "开豪车送餐""最美老板娘""门前停车防贴防拍攻略" 等脑洞大开的营销引爆流量,引发了一波打卡热潮;雕爷牛腩凭借 "500 万元从香港食神戴龙购得的牛腩秘方",赚足了关注度,各路美食达人、影视明星都是其常客。 还有 "吃完咸的吃点甜的""高跟鞋 73 小时下午茶""徹思叔叔""瑞可爷爷的店" 等一众网红店,迅速出圈,刷屏网络。 比起那些传统的网红餐饮店,这些初代网红餐厅,往往更擅长讲故事、卖情怀,用夸张的营销手段来吸引消费者。 仅仅过了几年,2017 年前后,这批初代网红餐厅们就开始渐渐显露颓势了。 黄太吉的门店开始接连倒闭;雕爷牛腩的门店也开始收缩,品牌甚至将业务重心转向了上门美甲;赵小姐不等位的门店全关,且再无消息。 不过,在这批初代网红餐厅走下坡路的同时,新一代网红餐厅开始兴起。2017 年起,泡面小食堂、春丽吃饭公司、占卜茶、答案茶等品牌开始频频出圈。 春丽吃饭公司走高端港风时尚路线,还曾吸引香奈儿等国际大牌来店里取景拍大片;答案茶凭借 "可以占卜的奶茶" 鲜明特色而出圈;泡面小食堂则因为 "高颜值泡面 + ins 风门店" 而走红…… 可以看到,这一批网红餐厅依旧凭借营销走红,但他们不再只是讲故事,而是借助猎奇、高颜值、高格调的环境、体验等来吸引消费者,但仍然难逃 "短命" 的命运。 泡面小食堂的热度持续了半年就开始走下坡路;答案茶仅仅火了一年后,就开始接连关店。 2019 年后,第三代网红餐厅出现了。这一时期的网红餐饮,主要有两种类型。一种是借助明星光环出圈的明星餐饮,包括贤合庄、天然呆、很高兴遇见你等;另一种则是高举 "国潮""新中式" 等概念的新餐饮品牌,比如,以虎头局为代表的新中式烘焙品牌。 这一时期,网红餐饮们开始专注于产品策略和品牌概念,通过品牌故事和视觉设计,强调独特的文化 IP,来吸引消费者。 不过,好景也没持续多久。2022 年起,以贤合庄为代表的明星餐饮开始退潮。虎头局等新中式烘焙也不再受资本青睐,还陷入了关店、收缩的境地。 时间拨到最近这两年,能跑出的 "现象级" 网红餐饮品牌越来越少了,取而代之的则是一些网红餐饮业态的兴起。诸如淄博烧烤、竹筒奶茶、罐罐烤奶、新中式馒头、成人小饭桌、天水麻辣烫等凭借新奇的产品或模式,曾快速蹿红,但没过多久,人气、热度就开始大幅下滑。 这些网红餐饮业态来得快去得也快,往往 3~5 个月,就走完了 "走红 —— 大量门店出现 —— 流量红利下降 —— 倒闭" 这一过程。像成人小饭桌这样的网红业态,平均存活时间甚至还不到一个月。 三、像餐饮而非真餐饮,将难逃 "出局" 命运 从网红餐饮的几次兴起与迭代中不难发现,每一轮兴起的网红餐饮都有不同的特点,但它们又都有着相似的问题 —— 像餐饮而非真餐饮。 总体来看,大多网红餐饮从一开始就将重心放在了环境布置、网红打卡、营销宣传等方面,他们会想尽办法吸引更多消费者来打卡,但却忽视了产品、服务、运营、供应链等餐饮经营的核心。 殊不知,餐厅想要持续经营,本质上是由复购来支撑的,前期消费者可能会因为好奇来尝鲜、排队,但产品、服务等方面做不好,终究难以持续吸引顾客。 就拿排队来讲,过去衡量网红餐厅的一个重要标准就是 "需要长时间等位"。早些年,为了打卡网红店,年轻消费者们可能需要等待上百桌、排队两三个小时。 但打卡完后,很多消费者就会抱怨这些网红店排队等候时间过长、服务效率低下…… 而且,排的时间越久,消费者期待越高。一旦没有满足他们的预期,消费者就会彻底将该网红店拉入自己的 "黑名单"。 此前,也曾有资深餐饮人告诉红餐网,一个餐饮品牌产品结构、运营做不好,或者后期很多保障工作做不到位,开业时营销越大,推得越火,就死得越快。 抛开自身缺陷不谈,网红餐饮的退潮,也与当下的消费者和市场环境变化息息相关。 如今,消费者已愈加理性,在用餐方面也会更重视菜品本身,以及就餐效率,花费的成本等,他们基本不会再愿意花费几个小时去排队打卡。社交平台上,就有网友锐评:"花几个小时排队打卡,不如不吃。" 另外,这些网红餐厅往往在环境和品牌营销方面投入了大量成本,故而在产品定价上也很难做到平价。像 "就是泰 Just Thai" 的人均消费在 150 元左右,哈比特汉堡人均消费为 50 元左右,桃园眷村一碗豆浆能卖到 10 元。比起同类产品,这些网红餐厅的产品价格普遍会偏高。 现阶段的消费者本质上是希望花最少的钱,享受不错的品质。而这些网红餐厅向上拼不过连锁餐企的沉淀、品牌调性,向下比不过大众餐饮、街边小店的实用、性价比,自然就会陷入越来越难的境地。 一如豪侠传创始人蒋毅所说,经济繁荣时,消费者的核心需求是 "丰富性",是以各种新奇的网红餐饮品牌能够繁荣;而经济下行时,消费者的核心需求变成了 "经济性",他们会更理性,不再盲目被种草。消费趋势又会直接影响到投资,资本对网红餐饮的热情也随之冷却,网红餐饮就会逐渐退潮。 说到底,经济环境、市场竞争、消费者需求…… 多方面的变化,都给曾经风光无限的网红餐饮带来新的考验,而其本身又不能及时调整,顺势应变,那最终就不得不面临被淘汰的结局。 本文来自微信公众号:红餐网,作者:李金枝 |