一代中产的心头好，消失了

对于一家大厂来说，一款 APP 的下线，可以多悄无声息？

在七麦数据上，考拉海购 APP 显示 "已下架"，下架时间为 2025 年 3 月 31 日。过了一个多月，才开始有媒体陆续注意到。

图说：目前七麦数据上已搜索不到考拉海购

更多人熟悉的是它另一个名字 "网易考拉"。它的前任老板丁磊曾对它充满信心，"买进口上考拉" 的 slogan 背后，其在电视剧里、地铁站上的广告曾经铺天盖地。

2019 年，"网易考拉" 被网易卖给了阿里，改名 "考拉海购"。6 年后，考拉海购下架。

现在、在苹果 App Store、华为应用商店等多个平台，已经搜索不到考拉海购，考拉海购的官网无法打开，官方客服电话也无人接听。

01 一场迟早到来的 "死亡"

考拉海购真实的下线时间或许更早。

业务还算接近考拉海购的刘洋，一度还不知道考拉海购已经下架了，他随后翻了翻内网的工作群，技术同事发出的信息是 3 月 17 号 "应用下线"。相比于七麦数据上显示的下架时间，还要早半个月。

这时网络上就有考拉海购的忠实用户，到考拉海购的抖音官方账号上留言，"倒闭了吗，为啥 APP 搜不到东西了"，"下载不了了，海购还可以去哪里"。

刘洋对凤凰网财经表示，身边很多同事都是从考拉海购转岗而来，即便是曾在这一业务线工作过很久的老员工，之前 "也不知道什么时候下架的"。

图说：考拉海购官网已打不开

但大家对 "考拉海购" 迟早要到来的 "死亡" 似乎心知肚明。

同样是做跨境进口业务，考拉海购与业务群里的天猫国际，重叠度太高。

在 2021 年 10 月，考拉海购就经历了一次大裁撤。当时还是 400 多人的团队，缩减到十几人，"只剩下运营了"，刘洋回忆，当时领导认为考拉业务已经没有希望，将人员调整到手机天猫 APP 业务线。

这是考拉海购业务线发生剧烈收缩的阶段。

根据晚点报道，2021 年 10 月，手机天猫事业部和考拉海购事业部合并成 FC 事业部。这时候 FC 的核心使命是 "做自营"，即在天猫开大品牌的自营旗舰店。这之后考拉海购的资源开始转移，产品技术和部分运营转向手机天猫，行业线也投入更多到自营业务 "猫享"。

到 2022 年下半年，考拉 App 就已经处于维持状态，官方运营基本停滞。抖音上，考拉海购官方账号发布的最新一条短视频时间为 2022 年 8 月 26 日。

易观智库发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示，在 2021 年第 3 季度，天猫国际市场份额为 37.4%，考拉海购为 26.0%，天猫国际反超考拉海购，位列第一。

据网经社 "电数宝" 电商大数据库监测数据显示，2020 年 7 月，考拉海购 APP 月活为 742.3 万，到了 2021 年 9 月，考拉海购 APP 月活下滑至 644.08 万。

2022 年后，考拉海购的产品数据只会更差。在网经社《2024 年 12 月 AppStore 中国免费榜（购物）TOP100》里，考拉海购排在第 58 位，排在它前面的 APP 叫 "红布林"、"洋码头"，是此前知名度远不及它的产品。

内部员工的变化也能撕开变迁的一角。冯果曾是考拉海购的老员工，他告诉凤凰网财经，之前一直在自家 APP 购买奶粉，到 2023 年，他发现天猫国际更便宜，于是就改用了天猫国际。

02 中产养不活考拉？

回溯网易考拉的辉煌时刻，很难不由得唏嘘。

2015 年 1 月，网易考拉上线，跨境电商政策红利成为行业爆发的起点，海关总署等部门发布的跨境零售进口税收优惠政策，提供了发展契机。与此同时，网易生态的网易邮箱、新闻客户端等内部渠道，也让其省去了获客成本。

网易考拉以 "自营直采" 为核心模式，模式较重，但也让它一度获得了信任背书，确保供应链可控。这一策略也让它的自营商品占比，远超当时以第三方模式为主的天猫国际。

根据艾媒数据，2019 年上半年，网易考拉以 27.7% 的市场份额位居榜首，已连续第 10 个季度蝉联，而天猫国际和京东国际，全球的份额分别为 25.1% 和 13.3%。

随着考拉海购业务的收缩，有一种观点认为，这一品类就注定了难以独立存在。

冯果回忆，当初考拉海购被收购后，集团组织了考拉的部分员工与大领导的会面，会场里不到 30 人，他是其中一位。在交流环节，冯果提了一个问题，大意是：现在很多海外的爆品，以国内的生成和复制能力，很快就有平替，在这种情况下，考拉海购未来的商品会不会竞争力下降？

领导认为这个问题不用担心，海外会有独特的新爆品，考拉要去发现这些产品。

那时大家似乎对网易考拉还有期许。不过在后来的工作经历里，冯果依旧见证了新爆品难出现的问题。

他介绍，考拉海购一开始能做起来，是直接吃下了代购业务的大头，"比如奶粉、纸尿裤、化妆品、保健品，这是海购起家的主力，但在这些主力产品后，一直很少有新东西出来"，冯果表示，海购本身的产品结构没能不断推新，大家购买的品类大都集中在上述四种，让这个业务的成长不足。

在 2022 年，进口母婴电商 "蜜芽" 关停，似乎也佐证了这一观点。跨境进口电商一度被认为是阶段性产物，垂类电商平台太小，最终变成综合电商平台上的一块业务。

冯果一度也坚信这一观点，直到山姆的出现。靠供应链能力、选品能力及品控能力等，山姆会员店在中国大获成功，其提供的进口商品占其总量的相当一部分比重，正是它竞争力所在。这些优势都让山姆会员店成了沃尔玛在中国的摇钱树。

中产的购买力能养活山姆，"这也说明独立的海购商品，也不是没活路"，冯果表示。

03 考拉海购的困局

冯果提到，其实考拉海购从收购起到最后结束，一直定位尴尬。在网易时期，考拉海购是独立的海购业务，但被收购后，与天猫国际业务冲突，在商品和服务上都有较多重叠。

尽管接任的考拉海购 CEO，即当时的天猫进出口事业群总经理刘鹏曾公开表示，两个独立消费者品牌虽然商家会有互通，但存在差异。模式上，天猫以平台为主、自营为辅，而考拉则与之相反。

但事实上，"很多商品和价格两边都有，价格也没多大差异"，冯果表示。

产品差异不足够大，同时，考拉海购推广的成本比天猫国际还更高。

它们获得流量的方式，主要是市场推广，以及淘宝等导流。天猫国际业务本就内置于淘宝 APP 里，在这里引流，用户使用时无需跳转，而考拉海购则是一个独立的 APP，跳转带来一层天然阻碍。

"如果将消费者从淘宝导入到考拉海购，是将消费者从一个高频消费场景，导入到一个低频消费场景，用户留存率、用户的消费频次都要考虑，也不是没这样导过，相关负责人不是拿不下淘宝和支付宝的流量，可惜就是导入后效果不好"，冯果表示。

而导入效果不好的原因，除了垂类 APP 消费场景更低频的问题，也回到了考拉海购和天猫国际差异不够大的问题源头。

根据晚点报道，2021 年，有 400 余人的业务团队运营着每天不到 100 万人打开、年交易额不足 30 亿元的考拉海购。作为对比，同样做跨境进口业务的天猫国际 2021 年 GMV 为 600 多亿元。

"不仅要看利润，还要看利润的效率，明显天猫国际利润会高于考拉海购"，冯果表示。 这一切因素，都决定了考拉海购的终局。

（文中冯果、刘洋为化名。）

来源：凤凰网财经