蜜雪冰城，怎么卖起早餐来了？

本文来自微信公众号： 刘润

蜜雪冰城，打起早餐的主意来了。

上个月底，有人发现，一些城市的部分蜜雪冰城门店，上线了 "早餐" 菜单。卖的，主要是五黑奶、玉米奶这样的 5 元早餐奶，以及搭配 "预包装面包三选一" 的 "5 元饮品 + 2.9 元主食" 套餐。

虽然，蜜雪冰城表示，目前这只是一个 "早餐计划"，暂时没有大面积推广的打算。但是，很多人相信，这就是一场准备好了的 "商业实验"。因为，在产品正式推出之前，蜜雪冰城通过企微等渠道，发放了非常详细的早餐问卷。一些门店的后台系统里，也加上了关于早餐的 SKU。

那么，这到底是怎么回事？是要把早餐的价格也打下来吗？蜜雪冰城，怎么抢起早餐的生意来了？

和你说说我的看法。

本质上，蜜雪冰城卖的不是早餐，而是上午那 4 个小时的时间。

什么意思？

一共 3 点。与你分享。

1）这几年的新茶饮行业，确实是卷得厉害。

不知道从什么时候开始，古茗的旁边，就是茶百道。茶百道的对面，就是 CoCo。门对门，脸对脸，贴身肉搏。但是，如果非要给这种情况，找一个开端的话，那我想，2022，一定是一个绕不过去的年份。因为对于新茶饮行业来说，这一年，发生了太多的事。

比如，增长失速。

根据《2021 新茶饮研究报告》等多个行业报告显示，2017-2021 年间，新茶饮行业的年复合增长率，普遍在 20% 以上。但是，根据中国连锁经营协会发布的报告显示，2022 年之后，画风突变，开始跌到个位数。同时，玩家并没有减少，反而是越来越多。

竞争的性质，一下子就从 "做大蛋糕"，变成了 "争夺蛋糕"。

比如，价格破防。

2022 年 2-3 月，喜茶和奈雪，主动宣布了大规模、永久性的降价。喜茶告别了 30 元时代，将主流产品定在了 15-25 元的区间。奈雪也把产品价格全面下调，并承诺每月上新至少一款 "不超过 20 元" 的产品。

再比如，资本退烧。

2021 年，根据不完全统计，新茶饮的融资事件超过了 30 起，披露的总金额超过了 140 亿元，是历史峰值。奈雪，也是在这一年，成功上市。但进入 2022 年后，不管是融资事件，还是具体金额，都出现了断崖式的下跌。

而且，茶饮产品，天然就容易陷入同质化。

今天，你推出一款杨枝甘露。只要卖得好，明天全城都是杨枝甘露。因为太容易复制了。喜茶前脚推出多肉葡萄，你后脚就能找到无数的相似产品。你出油柑，那我就出黄皮。你出米乳，那我就出生酪。

于是，市场饱和，增长见顶。价格内卷，利润变薄。产品雷同，创新乏力。

怎么办？

2）市场不饱和的时候，你可以向 "新店" 要答案。市场饱和的时候，你就得向 "效率" 要答案。

怎么向 "效率" 要答案？

这就需要你有更加本质的理解。

新茶饮，以及咖啡，乃至整个餐饮，本质上，都是一种类似于 "出租车" 的生意。

对于出租车司机来说，不管能不能拉到乘客，能拉到多少乘客，一天的租车费用，都是固定要付的。而且，一天之内，有明显的高峰时段。

餐饮，也是类似的逻辑。如果建立一个 "横轴为一天 24 小时，纵轴为收入" 的坐标系，你就会明显地发现，一家门店，在每个小时里的坪效，都是不一样的。用餐时段，就是会高。其他时段，就是会低。所以，很多管午晚两餐，甚至管早午晚三餐的餐厅，会活得比只管晚饭的餐厅更好。

新茶饮，也是如此。根据美团等平台发布的报告显示，新茶饮的消费高峰，主要集中在下午的 2-6 点。晚餐之后，可能还会有一个小小的夜间高峰。上午的 8-12 点，夜间小高峰后直到关店，订单量就很少了。这些时间，就成了 "闲置资产"。但是，你依然要为这些时间支付租金、人力。你甚至可以说，在这些时间段里，很多人就是纯亏损的。

所以，怎么向 "效率" 要答案？

就是在尽量不增加额外成本的情况下，把这些闲置的时间利用起来。

就像很多原本只做晚饭的餐厅，也开始推出午市套餐一样。

增量时代，你可以跑马圈地。但存量时代，你就得精耕细作。

于是，3）大量的新茶饮、咖啡品牌，都开始 "不务正业" 了。

比如，卖酒。

在盯上 "早八" 之前，很多品牌已经先盯上 "晚八" 了。奈雪，很早就推出了一个子品牌，叫 "奈雪酒屋 Bla Bla Bar"。通常就开在奈雪门店旁边，或者干脆就是门店的一部分。白天，卖茶。晚上，灯光一变，卖特调鸡尾酒。

当然。卖茶和卖酒，是两套完全不同的供应链、牌照、服务技能、消费氛围。所以，这次尝试，并没有大规模地成功铺开。但是，这依然是一次对 "闲置时间" 的探索。

比如，卖早餐。

早在 2020 年，奈雪就在深圳的少数门店里，尝试过 "纯茶 / 咖啡 + 三明治" 的早餐。2022 年 3 月，就在小程序外卖正式上线了 13 元起的 "咖啡 + 烘焙" 早餐套餐。数据也显示，2023 年上半年，奈雪早餐套餐的销售额，实现了 620% 的增长。

2023 年 6 月，古茗也在杭州的个别门店，上架了 "咖啡早餐"。今年年中，还表示要正式切入早餐场景。

再比如，卖 "养生糖水"，进一步扩大高峰时段的订单量。另外，几乎所有的新茶饮品牌，都卖咖啡。因为咖啡，就是打开早餐这个场景的钥匙。

所以，卖早餐的蜜雪冰城，只是众多 "不务正业" 的品牌中的一位。

而且，蜜雪冰城，也确实有能力做这件事。

早餐奶的核心原料，和奶茶的核心原料，是高度重合的。这就意味着，蜜雪冰城的中央工厂，几乎不用增加产线，就能直接生产早餐奶。面包，也可以找成熟的供应商。比如卡尔顿。比如乐锦记。然后，用上已经成熟的物流系统。

就像很多品牌，原本就用芋泥、椰浆、桃胶、银耳这些配料。现在，做糖水，无非是从杯子里，换到了碗里。

也就是说，蜜雪冰城，是在尽可能不增加额外成本和复杂度的情况下，尝试利用上午那 4 个小时的时间。

所以，蜜雪冰城，怎么卖起早餐来了？

商业世界，没有一劳永逸的打法。环境变了，动作就得跟着变。理解了这一点，你就能理解，很多看上去很奇怪的行为，背后都有它的商业逻辑。

因此，我也特别建议你，能从 "时间" 这个维度，重新看看你的生意。尤其是那些，和 "门店经营" 强相关的生意。比如餐厅。比如理发店。比如花店。

你的出租车，一天要跑多少个小时？其中，又有多少的时间，是在空驶？在这些空驶的时段里，可不可以为用户，提供一些 "不同，但又在我能力范围之内" 的服务？

时间，是最珍贵的资产，也是最公平的资产。

把它盘活。然后，穿越这个存量的时代。

加油。