何谓“液态旅游”？
在流动的现代社会，一种流变不居、动态迭代的文旅运营模式应运而生，我将其命名为——“液态旅游”，这是适配现代消费社会、拒绝固定形态、追求瞬时体验与身份流动的新型文旅供需模式。
——孙小荣
在写作《现代文旅的“液态话语”》时，我主要围绕“流”字的词组和日常用语展开。发布之后，又突然想起漏掉了一个关键词——“顶流”，尤其是“单品顶流”的出圈，成为这几年最火爆的消费现象。
深入思索后发现，漏掉的不止是“顶流”，还有“泛旅游”，以及与“活”字相关的一系列话语，比如“活化”“活态”“活力”“活人感”，乃至“国潮”“潮流”等，这些词汇都含“水”的结构，更印证了现代文旅的“液态隐喻”——“液态旅游”在行业日常话语中，早已形成庞大的语言体系。
如果说以“流”为主线的液态话语，描摹了现代旅游的流动特质与运作逻辑，勾勒出游客如液体般汇聚、漫溢、消散的形象图景，那么以“活”为内核的活态话语，则最终指向文旅体验的当下诉求——“活人感”。
作为年度关键词的“活人感”，是当下人们对僵化生活的情绪反击。它意味着消费者开始跳出流量数据的理性测算，摒弃标准化产品的刻板供给，期待更具真实性、鲜活性、参与性的体验型消费方式。
“单品顶流”的出圈、“国潮”的兴起、“潮流”的加速演变，让曾经相对固化的文旅消费，如同娱乐流行文化一般，呈现出日新月异的“短周期”快速迭代特征。我们同样能在“活态话语”中，捕捉到种种时代情绪，而从商业思维视角来看，情绪即商机。
因此，此文算是对“液态话语”的“活态”补缺，将围绕“活态话语”体系，结合行业实践，探析文旅体验“活人感”的场景营造与重塑路径。需要说明的是，在进入“活态话语”论述前，我想先完成两处“补缺”，谈谈“顶流”和“泛旅游”这两个关键概念。
1“单品顶流”
一个爆款，激活一座城
村超带火了榕江，烧烤带火了淄博，麻辣烫带火了天水，摇人杀猪带火了合川……
近几年来，所有现象级文旅消费，都并非依托文旅景区和项目的主流叙事形成，而是源于非文旅场景的“单品爆款”所引发的“生活态”体验。
“单品出圈”已成为业界共识，为城市文旅品牌叙事提供了全新思路——与其追求面面俱到的平庸，不如锻造一个极具穿透力的“活态场景”，以点带面，激活全城文旅活力。
“单品顶流”绝非简单的网红打卡点，其传播度与出圈概率，具有极强的偶发性，即便精心策划也未必能如愿以偿。但行业中也不乏经过系统策划、深度融合在地文化，且具备强大叙事张力与体验互动性的“超级符号”，比如大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、开封万岁山的“王婆说媒”、敦煌的“鸣沙山万人星空演唱会”，均是此类典范。
这些案例的共性的在于，均从一个具象可感的“单品”切入，通过趣味化内容创意、情感共鸣或技术赋能，将其打造为兼具强大吸引力与传播力的话题焦点，进而引发全国范围内的模仿与复制。
深度拆解“单品顶流”的现象与规律，可总结出三大共性特质：
其一，具备内容活性。场景本身是充满故事性、互动性与话题性的“活内容”，能够持续衍生新叙事、激发用户自发创作，形成内容自生长的良性生态。
其二，具备流量活性。所引发的话题自带“流量漩涡”效应，不仅能吸引大规模公众关注，更能将线上流量高效转化为线下到访、深度体验与消费行为，且这类流量依托文化魅力，更具粘性与情感温度。
其三，具备生态活性。成功的“单品爆款”如同一个活性细胞，能够实现裂变、扩散与连接，带动周边业态、相关产业链乃至整个区域品牌的全面活化，最终达成“一个爆款单品，激活一座城”的联动效应。
培育“单品顶流”，需摒弃大而全的粗放思维，转向深度挖掘在地文化“元符号”，并用当代语境与场景进行创造性转化。关键在于找到能与现代人——尤其是年轻一代——产生情感共振与文化认同的“情绪触点”，再以极致体验的形式呈现，激活游客自发体验与自觉传播的内在能动性。
2“泛旅游”
无界融合，万物皆旅
“泛旅游”的兴起，是游客对传统“景区思维”的反叛。这一现象彻底打破了传统旅游“景区围墙”与“观光目的”的狭隘界定，标志着旅游体验从阶段性的“特殊事件”，泛化为弥漫于日常生活、连接多元场景的“常态生活方式”。
我在之前的文稿中曾论述，空间泛化、要素泛化、需求泛化、代际消费泛化等，是“液态旅游”最鲜明的特征，也是游客“像水一样四处漫溢”、探寻新体验的体验诉求与通路。
“泛旅游”是“无界融合”的必然产物，旅游与商业、文化、艺术、教育、体育、健康乃至社区生活深度交织，使得一次购物、一场展览、一顿美食、一节课程，甚至一次散步，都可能承载文旅休闲的体验功能与消费可能。
城市商业综合体、博物馆、美术馆、书店、咖啡馆、露营地等，都已成为独立的旅游目的地或场域，游客的旅游动机也从传统“观看风景”，转向现代“轻享生活”的广度诉求。
“泛旅游”的兴起，折射出消费者对体验深度与生活广度的双重追求，它要求文旅供给端不再局限于封闭景点，而是构建全域、全时、全要素的开放式文旅供给生态系统，让旅游行为如空气般渗透日常生活，实现无处不在、随时发生。
3“活态话语”
唯有“活态”，抚慰“活人”
与“液态话语”的论述逻辑一致，“活态话语”的构建，同样围绕一系列带有“活”字基因的词汇展开，这些词汇，我们早已耳熟能详——
“活化”指向文化资源的创造性转化，“活动”是体验内容的动态载体，“活态”是业态呈现的动感状态；“活力”是经济与文化生长的内在动能，甚至有不少地区直接以“活力”作为品牌定位，比如“活力广东”；而“活人感”，则是所有这一切最终指向的体验质感。
与之相呼应，“国潮”的兴起，是文化自信的“活态”表达；“潮流”与“流行”，则揭示了文旅消费的“活态”周期与趋势演变。
这些词汇共同勾勒出一幅有别于“流体力学”的图景，一幅属于“生命动力学”的画卷——让文化活起来、让场景活起来、让人与人之间的交互活起来。
其一，文化要“活化”，让传统重生当下。文化“活化”是“活态话语”的根基，它反对将文化遗产视为僵化、只能被动保护的展品，强调通过创意设计、场景营造、科技赋能、体验介入等多元手段，让尘封的历史、古老的手艺、地方的故事“活”在当下，融入现代生活，进而产生经济价值，以“现实主义”路径实现可持续传承。
非遗走进景区、街区、课堂，成为可体验、可购买、可传承的“活的艺术”；历史街区在保护原有肌理的基础上，注入新业态、新居民、新活动，成为“活着的博物馆”，这些都是文化“活化”的生动实践。
其二，业态要“活态”，让供给适配变化。文旅业态并非一成不变的固定模块，而应如同生物群落一般，具备自适应、自组织、自更新的能力。“活性”业态的特征，体现为与社区共生（如民宿集群带动乡村活化）、与季节同移（开发四季全时产品）、与市场共频（快速响应消费趋势迭代产品），关键是基于在地性的个性化生成，而非异地化的挪用与复制。
其三，发展要“活力”，让生态正向循环。文旅经济的健康发展，最终体现为一种可持续的、内生的“活力”。这种活力不仅体现为规模化数据的增长，更彰显为创业创新的活跃、就业机会的多元、社区收益的共享、文化自信的提升等全方位的受益与收益。一个有“活力”的文旅目的地，能够吸引人才回流、激发本地创业热情、促进产业深度融合，最终形成正向循环的文旅经济生态系统。
文旅“活态话语”体系，恰恰呼应了“液态现代”背景下人们对真实体验、情感共鸣的深层需求，也正在重构文旅体验的价值导向。这种话语转向的背后，是文旅行业价值重心的迁移——从追求“流动的规模”到关注“活态的质量”，从打造“流动的通道”到营造“活态的场域”，从吸引“作为流量的游客”到服务“作为鲜活个体的旅人”。
“活人感”，正是对“活态话语”体系价值最凝练的概括。文旅体验不再是一套精密却冰冷的“引流-分流-截流”工程，而是一场能让参与者真切感受到身心活力、文化温度与创造愉悦的生动历程。
4“活人感”
对抗“僵化生活”情绪出口
“活人感”入选《咬文嚼字》2025年十大流行语。通俗而言，它指人在社交、生活中展现出的真实、鲜活、不刻意伪装的特质，与“精致利己”“虚假人设”形成鲜明对比。
除了体现人们对社交媒体上滤镜化、精致化、刻板化表达的反感与抵制，“活人感”更引申为一种鲜活的生活态度，用以回应一成不变的僵化生活方式。
在这个大加速、强压缩、快流动的时代，文旅消费也进入“快餐时代”。为迎合网红打卡的精致需求，大部分文旅项目和场景陷入仿造复制的同质化困境，游客看似如液体般漫溢在各个景点，却始终无法与目的地产生深层的、异质性的具身体验与情感联结。
越是消费能力强、品质要求高、旅游经验丰富的客群，越厌倦同质化、标准化的体验，“活人感”正是在这样的背景下介入文旅叙事，成为人们对抗文旅“空心化”、追求真实体验的情绪出口。
现代生活中，人们被固定的社会角色、刻板的生活流程所束缚，文旅的主要价值，恰恰在于为现代人提供体验“异质生活”的可能。因此，在旅途中，游客更渴望文旅场景中有真实的人、鲜活的生活、可触摸的烟火气，渴望能在流动的体验中卸下伪装、释放情绪，与当地文化、当地人产生真诚互动，获得心灵的慰藉与充实。
然而，现实中不少文旅项目恰恰缺失这种“活人感”，大多陷入重形式、轻内容，重营销、轻体验的误区——
有的古镇千篇一律，由仿古建筑堆砌而成，商铺里摆满全国通用的网红商品，看不到本地居民的生活痕迹，听不到地道的乡音，只剩商业化的冰冷喧嚣；有的网红景点靠单一视觉造型吸引流量，缺乏文化底蕴支撑，没有持续的体验供给，游客打卡结束便匆匆离开，无法留下任何情感记忆。这类项目，即便能借助流量实现短期流动，也无法形成长效吸引力，终究会如流水般消散，因为它背离了液态旅游“动态创新”的供给导向，无法向游客提供“保鲜体验”。
与之相对，具备“活人感”的文旅项目，往往能与“液态旅游”理念深度契合，让游客的“流动”成为有温度、有意义的体验。它们不刻意追求标准化的完美，反而保留了本地生活的原生质感——
有的古镇保留了原住民的生活场景，老茶馆里有当地人闲谈品茶，街巷中能看到手艺人现场劳作，游客可以融入其中，体验当地人的日常生活，感受大都市久违的烟火气；有的非遗工坊打破隔阂，让游客亲手参与制作，手艺人耐心指导，讲解技艺背后的故事，让游客在互动中感受非遗的匠心与温度，实现文化的双向流动；有的文旅项目尊重本地文化根性，不盲目跟风潮流，而是挖掘本土特色，将民俗、美食、人文融入场景，让游客在流动的体验中，读懂目的地的独特魅力，获得情感共鸣。
具有“活人感”的文旅场景，延续了“液态”流动、浸入的特质，又通过“活态”赋予流动以人文价值，让游客从匆匆过客转变为深度体验者。
从想要“活人感”的价值诉求来看，若日常生活是“僵化”的，那么文旅场景就必须是“活化”的；若现代人在日常生活中只是“活着的牛马”，那么在文旅场域中的游客，就必须成为“生活着的贵族”。
反之，若一个文旅项目给游客的体验，与游客的日常生活毫无二致，缺乏有“活人感”的服务与体验，那么这样的文旅项目，必然是失败的。
5“国潮”与“新潮”
文化复兴的双轮驱动
“活态话语”在消费层面的集中体现，是“国潮”的兴起与“新潮”的涌动，二者共同构成了当下文旅消费最具活力的板块。
“国潮”远不止是一种设计风格或营销概念，它更是一场深刻的文化认同运动。年轻一代消费者不再将“传统”与“老旧”划等号，而是主动从中华优秀传统文化中汲取美学灵感、哲学智慧和身份认同，并通过现代设计、科技表达和商业创新，让传统焕发新的生机。
在文旅领域，“国潮”主要呈现为三大形态：一是场景国潮化，故宫、敦煌、三星堆等文化IP的现代转化，打造出既古典又时尚的体验场景；二是产品国潮化，文创产品从简单纪念品升级为融合文化内涵与实用美学的“潮玩”；三是体验国潮化，汉服旅拍、国风音乐节、传统文化主题的沉浸式体验项目，成为年轻游客的追捧热点。
“国潮”是传统文化在消费时代的“活态传承”与“现代表达”，它让文化从故纸堆和博物馆中“活”起来，走进日常生活和文旅体验，成为一种值得消费，值得分享，值得自豪的文化品味与身份象征。
“潮流”与“流行”则揭示了文旅消费的动态演变与周期性更新特征。如同“液态话语”中提及的“不确定性”，消费者的兴趣点、网红业态、热门目的地始终处于快速流动变化之中——
去年露营火爆，今年Citywalk兴起，明年盛行什么，是个未知……这种“流行”周期缩短的趋势，要求文旅供给端必须具备快速反应和持续创新的“动态供给”能力。
但需明确的事，追逐“潮流”不等于盲目跟风。靠谱的做法是洞察“潮流”背后的深层社会心理需求，如对自然户外的渴望、对在地生活的向往、对松弛感的追求、对女性友好型环境的期许、对能够携宠旅行的期待等，再结合自身资源进行创造性转化，打造出既有流行元素，又具独特性的创意体验。健康的“潮流”生态，应是多元、持续、有根的创新，而非同质化、短命、浮于表面的复制。
“国潮”与“潮流”协同发力，推动文旅消费市场形成一个动态的、永不落幕的“文化循环系统”。深厚的传统文化资源通过“国潮”创新被持续激活，成为“潮流”的重要源泉；而瞬息万变的“潮流”，又不断为传统文化的现代表达提供新的灵感和触点。
在这个系统中，游客既是潮流的追随者，也是文化的诠释者和再造者，游客的参与和消费行为本身，就是文化“活态”流转的重要组成部分。
6“活态运营”
“逢时、顺势、造市”，灵活适配
文旅体验的“活人感”，最终要落地到“活态运营”的创造性实践之中。
所谓“活态运营”，即前述“液态运营”，亦可称为“动态创新”，是依托灵活化的场景重塑、动态化的业态更新、常态化的活动赋能、人性化的服务升级、创意化的品牌叙事，实现与时俱进、与势俱进、与市俱进的灵活供给。
这就要求文旅目的地摒弃“重建设、轻运营”的传统思维，将“活”字贯穿运营全过程：让优秀文化资源“活化”利用，通过非遗工坊、民俗节庆等形式，让文化要素深度融入日常生活；让文旅业态“活态”生长，鼓励多元化市场主体参与，催生更多个性化、沉浸式的新业态；让文旅服务“活人化”升级，从标准化的流程服务，转向有温度的真情服务，让刻意的微笑转变为自然的欢笑。
“活态运营”的关键，在于把握“流行”与“长效”的平衡。文旅行业的“流行”，是吸引游客的敲门砖，但只有扎根文化根性、注重体验价值的流行，才能转化为长效吸引力。
那些昙花一现的网红景点，之所以快速过气，原因在于缺乏活态内核支撑，只追求短期流量爆发，忽视了长期价值深耕。而那些能够长盛不衰的文旅目的地，往往是将流行趋势与文化根性深度融合，让“流行”成为文化传播的契机，从而实现了“常焕常新”。
例如，近年来敦煌以“国潮”为切入点，打造了一系列非遗主题的沉浸式项目和活动，既吸引了年轻游客的目光，又推动了非遗文化的传承，实现了流量与价值的双赢。
7结语
从“流量迷思”到“活态生活”
在流动的现代性持续深化的背景下，随着中国游客的旅游经验越来越丰富，对文旅品质的期待越来越高，文旅行业的竞争，终究会从“流量之争”转向“体验之争”。文旅体验的“活人感”营造，是“液态话语”与“活态话语”体系的实践落地，更是文旅行业回归本真的必然选择。
文旅运营必须跳出“流量的迷思”，聚焦文化的生命力、体验的温度、游客的真实感受；文旅产品的价值，不在于有多华丽的包装、有多高的流量，而在于能否让游客感受到“人”的存在，实现“人与人”的真诚交流与互动，感受到手艺人的匠心、当地人的热情、文化传承的温度。
文旅场域充满“活人感”，游客便不再是被消费的“他者”，旅行也不再是简单的空间移动，而是一场与文化、与他人、与自我的深度对话；“活态话语”成为文旅行业的主流话语，文旅行业就不再是追逐流量的“焦虑生意场”，而是传承文化、传递情感的“从容生活场”——
无缝衔接地贴近“异质生活”体验，创造“美好生活”场域，才是最高效、也最长效的“生意”
原题：营造“活人感”，现代文旅的“活态话语”）
