茅台“控价战”

茅台“控价战”
 21世纪经济报道 

不负众望，茅台(600519)再创新高。

8月14日，贵州茅台(600519)（601318.SH）收于1043.33元，总市值达1.31万亿，位居A股市场第四位，排在后面的依次是农业银行(601288)（601288.SH）和中国石油（601857.SH）。

不过，二级市场风光无限的背后却是难以管控的终端价格，2019年出厂的53度500ml的普通飞天茅台站稳2500元价位后，正在奔着3000元进发。

终端价格的飙涨，或将提前“透支”茅台酒和公司的增长空间，这显然是贵州茅台所不愿意看到的。

为此，公司近两年已经通过削减经销商、加大直销规模等一系列调控手段，来稳住市场价格，只是面对流通环节超过100%的暴利，飞天茅台却陷入了越控越涨的循环中。

中秋节临近，整个行业又将进入传统旺季，还有一场硬仗在等着茅台。

买不到，也喝不起

“既要让经销商有酒卖、有钱赚，又要让老百姓(603883)买得起、喝得起，不能顾此失彼。”这是2017年贵州茅台首次发声控价前后，李保芳做出的要求。

事实证明，兼顾“既要”、“又要”的难度，着实大了点。

按公司今年8月市场工作会的表述是，今年以来，尤其是最近一段时期，茅台酒供需持续紧张、价格持续非理性上涨，市场流通价格从4月份的1900元/瓶，上涨到当前的2200元/瓶以上。

然而，21世纪经济报道记者走访发现，官方给出的流通价格还是过于保守。

永辉超市，53度飞天茅台500ml，标价1499元，标记“本品缺货”字样。

麦德龙，53度飞天茅台500ml有货，但只有2017年和2014年产的，售价分别为2950元和3899元，麦德龙会员可享3件9.5折的优惠。

1919门店，53度飞天茅台500ml，缺货，仅有53度1000ml和200ml、50毫升和飞天茅台53度（精品）在售，其中1000ml售价为4999元。

这其中也有门道，别看1000ml折算成普通瓶只有2500元，但在专业人士看来，还是贵了。

“不管是精品茅台，还是生肖酒和两斤装飞天的，人们只认一斤装的普通白瓶。这些产品毕竟小众，流通性都不如普通瓶的飞天茅台。”已经做了十几年酒水生意的刘崇龙介绍称。

与茅台（精品）等产品相比，53度的500ml飞天茅台不仅量大，而且标准更为统一，这与期货采取标准化合约的道理类似。

而良好的流通性，则为飞天茅台带来了赚取价差收益的机会。譬如2019年出厂的飞天茅台，无论是线上、还是线下的靠谱渠道，基本处于缺货状态。

以京东商城为例，出货量最大的两家分别是京东超市和糖业烟酒专营店，按箱出售，均为2017年出厂的飞天茅台。售价分别为18300元和17688元，折合每瓶3050元和2948元，价格与麦德龙基本相当。

这在刘崇龙看来，却十分合理，“2019年出厂的飞天茅台2600元到2700元之间，每年要涨100元左右，2017年出厂的卖到2900元，不算贵了。”

有意思的是，2002年出厂的“大件”茅台酒，在贵州茅台京东官方旗舰店同样有售，只是12瓶装的每箱价格高达123800元。单瓶过万，存货却只剩下4箱。

而飞天茅台普装价格飙涨过后，其价格已经与生肖酒，以及高了一个档次的茅台（精品）相差无几。

贵州茅台京东官方旗舰店报价显示，茅台狗年生肖酒售价为3088元，前述茅台（精品）则为3299元。二者价差的缩小也从侧面说明了，有力量在推涨普通飞天茅台。

经销商单瓶利润过千

茅台酒的销售除了直营外，最主要的就是依靠遍布全国的经销商渠道。

这其中又分为两个环节，经销商从贵州茅台以969元/瓶的出厂价拿货，再加价卖给终端渠道。

杜鹃（化名）家族长期做酒水生意，囤过不少茅台，这类人就扮演着终端的角色。“从经销商手中拿货的价格是2300元/瓶，然后再加个300元到400元出售。现在利润还不如2017年，当时是1200元拿货，每瓶可以赚到500元。”杜鹃称。

照此计算，经销商每瓶茅台酒的毛利润超过1300元，终端销售环节则不超过500元。

整个流通环节的利润，超过7成集中在经销商手中，这也就催生出了一套非常稳妥的“套利”模式。

“假设经销商从贵州茅台提货10吨，只需要出货5吨便可以收回成本，剩下的5吨囤货待涨，成本就此锁定，剩下的全部是利润。”杜鹃称。

通过这种方式，可以完全规避茅台酒潜在的暴跌风险，无非是赚多赚少的问题。

这也可以解释，为何2017年出厂的飞天茅台成为了京东商城出货量最大的品种。2018年、2019年出厂的茅台，仍然大量囤积在中间环节待价而沽。

按照市场现状，若2019年的飞天茅台留到2021年出售，经销商利润空间再增200元应该只是起步价。

利益驱动下的商业行为，本无可厚非。只是对于茅台酒而言，真正进入流通环节的数量少之又少，供需矛盾进一步加剧。

茅台方面，心里又怎会没有数。

“大家现在的利润已经够高了，不能拿少量的酒去卖平价，大量的酒去卖高价，店面标1499摆个样子，后面又去勾结卖高价。每一个经销商都不能再推波助澜。”8月7日召开的市场工作会上，李保芳在总结分析茅台酒涨价原因的同时，对参会的经销商说了这么一句话。

这次工作会还要求，经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划，店面或经营场所直接销售部分不低于年度内累计到货量的60%，团购、批发部分不高于年度内累计到货量的20%，库存比例不高于年度内累计到货量的20%。

此举便是直指经销商捂货待涨，由于销售结果与投放计划按月挂钩，若经销商未按规则完成销售，到货量相应会受到影响。

贵州茅台打的点，不可谓不准。只是，面对单瓶过千的毛利润，经销商能否如公司要求般实施，仍然充满了不确定。

另一边，贵州茅台也在主动出击。半年报显示，至6月末，茅台国内经销商2415家、国外经销商115家，后者没啥变化，但前者减少572家。

“削藩”的同时，茅台也在推进营销扁平化、扩大直销规模，这至少带来了两个好处。

其一，部分茅台酒可以绕过中间商，直达市场终端，缓解因流通环节囤货带来的供应紧缺，提升终端价格管控能力。其二，则可以明显带动公司销售均价的提升，流通环节的利润从经销商向上市公司转移。

茅台的极限

产品供不应求，贵州茅台已经在玩命生产了。数据显示，公司茅台酒的设计产能为3.74万吨，而实际产能达到4.97万吨，产能利用率达到了133%。

同时，按照官方“环境承载能力、上游的原材料和赤水河水都不允许再做了”的说法，扩产的可能十分渺茫。

产量的极限很清晰，关键是价格的极限，实在过于缥缈。

遗憾的是，记者采访市场各方参与者，仍无一人敢于预判飞天茅台究竟能涨到多少，只是普遍反映当前逼近3000元的终端价格，已经很高了。

其中，一位经历茅台暴跌至800元行情，并拥有囤酒经历的零售商便直言，“今时不同往日，不能按照上轮周期来判断茅台的价格。现在是有熟人要货才去找，店里不敢放茅台，担心哪天就突然下跌。”

相比于产业的冷静，资本市场表现则依旧亢奋。

最出名的当属中金公司。该机构曾发布研报表示，预计到2028年，每瓶茅台酒出厂价将涨至4000元，未来10年营收和利润有望增加10倍以上。

一步到位，直接预测到了10年后的市场。不管该分析师测算的逻辑如何，但是过长的时间段，必然意味着更多变量。

短期内能够看见的，无非是贵州茅台下半年直营发力后，产品均价提升所带来的增量。

数据显示，上半年贵州茅台来自直销渠道的收入仅有16.02亿元，同期批发渠道的收入则高达378.48亿元。

按照李保芳在去年底全国经销商会上的承诺，今年茅台酒按3.1万吨左右的总量投放，除经销商的经销合同总量为1.7万吨外，1.4万吨将扩大直销渠道，推进营销扁平化。

可以预见，贵州茅台下半年的直销渠道可能会迎来放量，而与969元的出厂价相比，1499元的直销价格利润空间明显更大。

这成为了推动贵州茅台不断走高的重要支撑之一。尤其是茅台集团营销公司“工作量”确定后，近期贵州茅台在二级市场不断走高。

飞天茅台，是普通人买不到、喝不起。贵州茅台的股票也是如此，普通投资者不敢买，也买不起。

只剩下基金等诸多机构，在贵州茅台中击鼓传花。

相关数据可以提供佐证，贵州茅台总股本12.67亿股，剔除持股稳定的大股东茅台集团、汇金和证金持股外，具备流通性的股份约为4.69亿股。

Wind数据显示，至6月末，基金持有贵州茅台5786.84万股，券商持有161.96万股，陆股通持有10609.86万股，合计16558.66万股，占上述4.69亿股的35.4%。

机构云集的好处是，只要基本面没有恶化、财务数据持续增长，贵州茅台的上升趋势就难以被打破。坏处是，持股数量过大，集中撤离时的景象也会十分惨烈。

破千的贵州茅台，至少杜鹃是不敢买了，其主要任务变成了保住已有的胜利果实