600岁故宫跨界成网红 文创销售年入15亿元

600岁故宫跨界成网红 文创销售年入15亿元
 第一财经日报

　　“紫禁城上元夜”预约抢票的难度堪比车牌摇号以及春运抢票，故宫几乎步步踩准了商业与美誉的鼓点

　　陈汉辞

　　“的确很震撼。”2月19日傍晚时分，没有告诉太多朋友，做文化产业方面工作的陈晓慧（化名）在精心装扮之后，低调地前往故宫午门西侧检票口――因为她幸运地抢到了“紫禁城上元之夜”的预约票。

　　正月十五元宵节，古称上元节，是新一年的第一个月圆之夜，也是新春庆贺活动的延续。它起源、成型于汉代，经过长期的发展、演变，形成了今天吃元宵、赏月、燃灯放焰、猜灯谜、舞狮子、舞龙等民俗。

　　然而，因为北京的古建筑以木结构为主，近年来几乎没有元宵灯会在文保单位内举办。

　　但今年，故宫打破了这个“传统”。17日，故宫博物院官网正式对外发布“紫禁城上元之夜”的公告，故宫首次开放夜场，在正月十五和正月十六举办灯会，观众可以通过免费预约获得共3500人的名额。

　　消息一出，引起巨大轰动，预备“磨刀霍霍向鼠标”的观众有准备连夜作战的，但预约票开场不到10分钟，就已被预约完毕。

　　网友形容这场预约抢票的难度堪比车牌摇号以及春运抢票。

　　回忆起抢票那一刻，陈晓慧笑称，“可能要比春运更难吧，拼的除了手速，还有集中度，掐准时间急速出击，更像是猎豹捕食。”

　　从2016年走红的“H5”到“故宫口红”、“故宫咖啡”等文创产品的频频亮相，近600岁故宫的每一次跨界融合与创新都会瞬间刷屏。

　　2月17日，在亚布力中国企业家论坛年会上，故宫博物院院长单霁翔在谈到故宫财务时称，故宫是差额拨款单位，国家只给54%经费，剩下自己挣。去年给的专项预算是11.2亿元。而随着故宫IP市场增大，2017年的文创总营业额是15亿元。

　　这个数字超过了A股里1500家上市公司的营收。

　　中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏在接受第一财经记者采访时表示，除了观众对具有唯一性的故宫有着皇家文化与生活的想象空间充满着极大的好奇外，更为重要的是，年近600岁的故宫能够卸下自己庄严肃穆的刻板形象，重新进入人们的视野。

　　故宫为何走下神坛

　　2016年，以“NEXTIDEA腾讯创新大赛”为契机，故宫博物院与腾讯围绕赛事主题、跨界合作和创新人才培养等方面展开长期合作。当年，“H5”就火爆朋友圈：《韩熙载夜宴图》中的女子走下了画卷;久居深宫的嫔妃娘娘戴上了VR(虚拟现实)眼镜;小宫女们认真地玩着手机游戏。

　　“当时，大家都在说的一句话是，故宫走下了神坛。其实，看着这些动图，有趣之余，内心会莫名有一种温暖。”也就从2016年开始，陈晓慧开始关注故宫的一举一动。

　　谈起与腾讯的合作，北京故宫文化传播有限公司负责人曾在接受第一财经记者采访时表示，“与腾讯的合作可能是故宫‘萌萌哒’、可爱的一面，这也是与90后、00后最好的沟通方式；与阿里巴巴签订战略合作协议，在天猫和阿里旅行平台开设的故宫官方旗舰店，包含出版、文创、票务三个部分，则全面反映了故宫服务以及文创的综合风貌。”

　　对于故宫尝试与年轻人沟通方式的花样频出，刘思敏认为背后有两大原因，一是大的环境。

　　事实上，近年来随着互联网公司大举进军文化产业，以IP，也就是知识产权为核心的泛娱乐布局正在逐渐地成为中国文化产业的发展趋势。随着2016年《关于进一步加强文物工作的指导意见》以及《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》等一系列政策法规的密集出台，对传统文化优质IP资源觊觎已久的互联网巨头们，终于把触角伸到了文博行业。

　　另一方面，人们对博物馆的认知多停留在展览以及影视剧中的印象，该以怎样的方式让年轻人了解真实的博物馆及延伸出来的知识和内涵，这是许多博物馆都在思考的问题。

　　故宫又该如何做呢？

　　刘思敏认为，无论是事业单位还是企业，任何改变与一把手的胸怀不无关系，“故宫走下神坛与故宫博物院院长单霁翔还是有一定的关系的”。

　　2012年1月10日，单霁翔到故宫博物院上岗。那一晚，也是明月当空。他当时很激动，资料介绍里说，故宫是世界上最完整最大规模的宫殿建筑群，也是收藏中国文物最多的宝库，同时是全世界来访量最多的一座博物馆，而明月预示着未来。

　　随着2016年多个文件的出台，故宫开始了探索，而与科技的融合是重要方式，这种尝试也就成就了“H5”等产品火爆朋友圈的重要前提。

　　同年，纪录片《我在故宫修文物》成为继《舌尖上的中国》之后的又一个爆款。

　　去年，故宫又尝试了“古画会唱歌”、“故宫口红”等产品的运作与开发。尤其是去年12月，故宫“嫡庶”两家店相继发布“故宫口红”后，引发时尚圈对该口红的追捧。

　　2月17日，亚布力中国企业家论坛第十九届年会上，单霁翔在谈及故宫口红时表示，“故宫口红唯一的问题是买不到，虽然已经加急生产了90万件，但依然供不应求。”

　　故宫的核心IP是什么

　　不过，与大英博物馆、卢浮宫等国外博物馆相较，故宫目前的创新与融合只是开始。

　　上世纪80年代，“新博物馆学运动”兴起，核心是博物馆不应该只把文物当作中心，而是塑造一个以“人”为中心的展览环境，更加注重参观者的感受。欧美博物馆开启了一场变革，开始创新出艺术衍生品的开发理念。

　　比如，大英博物馆2001年就开始向观众免费开放。博物馆自身经营中，衍生品的收入成为博物馆的主要收入来源。

　　“大英博物馆有世界各地不同文化的珍贵藏品，但博物馆会选取文化认同度高的，或是异国风情特点的一些重点文物、明星藏品进行一条龙式的系统开发。”刘思敏表示。

　　比如，单是“罗塞塔石碑”就开发了60多种不同的衍生产品。其中除了较传统的资料书、复制品摆件，还包括各种服装、U盘、镇纸、镜头布、巧克力、布偶玩具等。

　　故宫是通过四家不同实体公司进行差异化市场的产品设计与销售，但也有打架的事出现，“故宫口红”就是一个典型的案例。

　　“并不是我们的创意与设计不行，差距在于整个文化创意产业的产业链，并未完全打通。”刘思敏认为。

　　无论是卢浮宫还是大英博物馆，大部分文创产品都围绕“镇馆之宝”进行。但故宫的镇馆之宝是什么？建筑？馆藏文物？

　　“看似很多，却没形成故宫的‘超级IP’。这是必须要解决的问题，也只有找到故宫的镇馆之宝，围绕超级IP进行全产业打造，故宫才能进入到国际知名博物馆的行列。”刘思敏表示。