他们改变不了潮水的方向

最近电商行业有个新闻，初代网红张大奕把自己的淘宝店关了。张大奕是谁，女读者不用我给科普，男读者的记忆点可能在一位先生身上。

张大奕的 "吾欢喜的衣橱" 开了 10 年了，是淘宝最早的网红店之一，开业当年销售额就破亿，后来如涵上市，迎娶 CEO，不是，没娶是当上 CMO，坐拥 1200 万粉丝，风头一时无两。

再后来就是结婚生子然后关店了。

大星看了看媒体，大家基本就转述了一下张大奕说了什么，还有现在女装有多难做。其实这件事情的意义远远不止于此。

据联商网不完全统计，2024 年以来已有不下 40 家女装网店宣布闭店或者停止上新，其中不乏粉丝百万或者经营十来年的老店。就连当初有 5000 万用户，到处布道的韩都衣舍，现在还有新闻么？

女装不好做行业是有共识的，具体为什么不能细说，否则要被攻击。

如果大家细心观察一下，淘宝上消失的店铺不止是女装领域。在媒体描述的闭店潮里，更大量的是中小商家，他们提出的问题有考核机制，仅退款问题等等。最近几年本来大家赚钱就不容易，这些问题又让大家陷入无止境的恶性循环。

张大奕这次关店离开，是中小商家的困难逐步蔓延到头部商家的标志。但是大星觉得，这些都是外部表象，真正的问题，还是在淘宝内部。

张大奕的小作文里有这样一句话：

红人电商适合小而美。

规模小容易做出黏性，库存压力小，利润率也会高。这句话说给店家合适，说给淘宝也合适。在没有拼多多和抖音快手的时代，淘宝靠流量灌胃可以制造出像韩都衣舍这样的案例，可当竞争对手逐步蚕食流量到不可控的时候，淘宝的动作终于变形了。

仅退款学的是拼多多，直播捧主播学的是抖快，判定机制上又能看到美团陪审团的影子。我问过淘宝的朋友，你们的战略定力呢？

他哈哈一笑说，你研究一下领导提出的战略，基本上是内部谁也不得罪，CEO 连个首页弹窗都管不住，还谈啥战略定力。

这个大星理解，马老师退休了，元老团都平级，各个条线的乌蒙山连着山外山，情况太复杂了。在这种氛围里，一线的业务人员能怎么办？长此以往，只能是：

业务手感下降，安全需求上升。

那什么最安全啊？可不就是别的平台什么火了咱们学什么呗。

而电商恰恰是个需要高层把握大方向，一线赋予灵活度的行业，你的对手不单单是拼多多和抖快，千千万万商家和消费者也随时能成为你的对手。

大星讲个例子，美军打反恐战争的时候遇到的就是这种局面，对面全是散兵游勇，你让在后方的人指挥，一线部队早就挂完了。任正非是仔细研究过这个的，他说了句话：

让听得见炮声的人做决策。

新一代的消费者为什么会被别的平台抢走，大家想想就能明白。拼多多能把仅退款玩得深入人心，是因为他们就是靠白牌厂家起家，所以优势能发挥到极致。抖音能把消费者把对美好生活的向往具象化，能让消费者在某个场景下消费，这也是人家视频平台的原生优势。

你要往这方面努力不是不行，但是靠简单模仿肯定不行，真正需要的是对消费者变化的深刻洞察和内部流程模式的巨大改变。

淘宝能改吗？大星说点自己的看法，很难。

小修小补的意义也不大，别人不会等，内部人也很难在动荡时期放弃安全需求，这样就很容易变成螺旋式下降。如果简简单单就能改变现在的颓势，那么也不用已经退休的马老师三番五次换将而且高喊阿里会改了。

马老师说话有时候你们也得琢磨琢磨，他说过天不怕，地不怕，就怕 CFO 当 CEO。结果呢？

来源：星球商业评论