《疯狂动物城 2》背后的商业帝国

活着就是为了改变世界。—— 乔布斯

当下正在热映的《疯狂动物城 2》确实有点疯狂，上映七天，票房超 20 亿元，成为中国影史进口动画票房冠军。

根据目前相关机构的预测，《疯狂动物城 2》的总票房将超过 42 亿元，意味着它有可能成为仅次于《哪吒 2》的年度票房爆款。

据统计，《疯狂动物城 2》首映票房创下美国影片在中国开画第二高纪录，几乎打破了所有非本土动画片在中国的纪录，包括最大开画、单日最高票房及累计票房，仅次于《复仇者联盟 4: 终局之战》。

其中，还有个很多人可能不知道的令人震惊的 "真相"——《疯狂动物城 2》和《复仇者联盟 4: 终局之战》都属于同一家美国公司。

这家公司就是大名鼎鼎的 —— 迪士尼。

迪士尼对于中国人来说，既熟悉，又陌生，一方面国人对它那如数家珍的诸多大 IP 耳熟能详，比如米老鼠，白雪公主，狮子王，漫威系列，星球大战系列，以及当下的 "疯狂动物城系列" 等等，另一方面，国人又对这家市值近 2000 亿美元娱乐巨无霸的诞生历史，成败兴衰之节点，不甚了了。

今天，波普商人就跟大家聊一聊迪士尼的故事。

纵观迪士尼发展史，它有一个扭转乾坤、起死回生的重要节点，那就是第三代迪士尼掌舵人罗伯特・艾格与苹果公司曾经的灵魂人物、皮克斯动画的创始人乔布斯的握手言和，以及将乔布斯的皮克斯收入麾下。

这个举动无疑令当时江河日下的迪士尼换血重生，对乔布斯电影公司的收购，还间接促成了随后对漫威和卢卡斯影业（星球大战 IP）的收购，让迪士尼得以成为今天 "IP 之神" 的完整形态，这其中的故事跌宕起伏，令人欲罢不能，且对商界人士、创业青年乃至企业老板都有着重大的参考价值，我们的文章重点亦在于此。

好了，闲话少叙，让我们开启迪士尼的硬核商业故事旅程。

创业和中兴

1901 年，美国芝加哥，华特・迪士尼出生了。

在 20 世纪初出生的美国人，充满了历史的机遇，两次世界大战的托举，令美国从一个二流帝国大发战争财，取代老牌殖民帝国英国成为新一代世界霸主，而托举美国霸主地位的是千千万万个商业大亨，在这股持续百年历史罕见的上升大势中，华特・迪士尼是其中一个。

华特家境清寒，在农场长大，9 岁跟父母搬到城里，小小年纪，送了 6 年报纸。

作为一个童工，华特的幸运之处在于，他很快从事了自己热爱的跟美术有关的行业，在商业美术公司当学徒，让爱好变成了职业，就艺术领域的商业传奇来说，爱好是改变人生的关键。

如果你有爱好，那么请你一定珍视它，浇灌它，它也许能成为你跨越阶层的宝贝。

1920 年，青年华特跟朋友创办了第一家公司，19 岁就创业，看似快，其实正常，因为比起现在的年轻人，他从小就已经步入社会，进入了打工生涯，19 岁的他，已经拥有了近 10 年的工作经验。

如果你的爱好就是你的事业，那么起点有多早，决定了你未来事业的高度。

19 岁创业的华特，像当下很多创业者一样，走了不少弯路，好在他迭代够快，在经历过两次破产后，22 岁的华特揣着仅剩的 40 美元，已经创业失败的经验，来到了一个神奇的地方 —— 好莱坞。

在这个造梦的浮华之地，华特创作出一个动画形象 —— 幸运兔，小火了一把，华特自信满满地跑去跟发行商谈续约，谁料却被算计，发行商利用合同漏洞，骗走了幸运兔的版权，让华特血本无归。

自此，华特体会到商业社会的残酷，也明白了拥有自己作品 "完整版权" 的重要性，这个 "痛之领悟" 是未来迪斯尼基于版权基础的 "IP 战略" 的原点。

商业社会，对于以创作为商品的作者来说，版权至关重要，之前我在出版社工作时，曾见过许多因不注重自己作品版权而吃了大亏的作者，比如科幻大师刘慈欣，起初的《三体》电影版权，以一个极低的价格就卖了出去（具体好像是 10 万块还是 1 万块），还有盗墓小说的开创者天下霸唱，少不经事时，以买断方式，卖掉了自己的心血。

祸兮福之所倚。

华特被骗走了幸运兔的版权，昏昏沉沉坐火车返程，路上发了高烧，迷迷糊糊梦见一个乐观的小老鼠形象，给了他以灵感，回到工作室，华特跟仅剩的一名动画师通宵达旦工作，创造出了日后风靡世界的卡通形象 —— 米老鼠。

1928 年，世界第一部有声电影《爵士歌手》上映，当时绝大多数好莱坞片方认为这只是昙花一现的技术噱头，唯独华特敏锐意识到，这是划时代的改变。

华特为了筹钱，拍有声版米老鼠，卖掉汽车，抵押房产，聘请管弦乐队和音效师，为米老鼠短片《威利号蒸汽船》制作了同步音效。

这部短片在纽约上映时大获成功，米老师吹着口哨，打着节拍的形象，征服了观众，成为家喻户晓的明星。

紧接着，1931 年彩色电影技术发明，华特再次走在时代尖端，推出世界第一部彩色动画《花与树》，斩获奥斯卡最佳动画片奖。

米老鼠走红时，正是美国大萧条之际，一个个股票经纪人从摩天大楼的窗户里跳跃而出，受到地心引力作用砸成肉饼，工薪阶层则在一个又一个垃圾桶里翻捡可供食用的面包渣或者火腿末，在那个悲怆困乏的年代，米老鼠给了人们以安慰，这是这个 IP 之所以能长久不衰的历史原因，因为它根植于一段无法忘怀的惨痛过往。

接下来，华特再次豪赌，几乎将公司所有资产押宝在了名为《白雪公主和七个小矮人》的长篇动画上，这部电影的预算达到了惊人的 150 万美元，迪士尼公司濒临破产，华特不得不向银行展示未完成的电影片段来争取贷款续命。

幸运的是，华特这一次又赌赢了。

1937 年，《白雪公主》在好莱坞首映，迪士尼狂揽 700 万美元票房利润，在艺术成就方面，华特因该片被誉为与卓别林比肩的电影艺术家，奥斯卡甚至为华特颁发了一个特别奖项 ——1 个标准尺寸的奥斯卡小金人和 7 个迷你奥斯卡小金人。

之后，迪士尼进入佳作井喷阶段，接连推出《木偶奇遇记》《幻想曲》《小飞象》《小鹿斑比》等叫好又叫座的影片，为迪士尼奠定了雄厚的 IP 基础。

华特作为家境清寒的孩子，小时候很羡慕那种装修豪华的游乐场，成为电影大亨后，他开始筹建迪士尼乐园项目，来弥补自己童年的遗憾，为此，华特再再再次豪赌，抵押了自己的人寿保险，卖掉了豪华别墅，怀着一股不成功就成仁的劲头，再次在人生赌桌 all in。

1955 年 7 月，全球首个迪士尼乐园在加州开幕，建设成本高达 1700 万美元，开业仅 7 周，接待了 100 万游客，远超预期，这一次，华特又赌赢了。

我在读企业家自传时，发现他们身上往往都具有一种强烈的 "赌性"，这种不惜倾家荡产也要在人生赌桌 all in 的气概，缔造了许许多多个传奇，我觉得这种刺激肾上腺素的品质与其说是 "好赌"，毋宁说是 "勇敢"， 唯有大勇之人，能立非常之业。

1966 年，一生酷爱 "豪赌" 的华特永远闭上了双眼，但，迪士尼的传奇还在继续。

华特死后，在长达十几年的时间里，迪士尼都处于群龙无首的状态，职业经理人几经更迭，却几乎没一个能打的。

1980 年代初，迪士尼业绩惨淡，股价低迷，这其实也是很多大公司的通病，公司随着一个能力超群的创始人去世而 "人亡政息"，或陷入一片满地鸡毛的混乱，比如某矿泉水品牌。

华特创立的迪士尼差点 "死" 在 80 年代，在挺过一次凶险无比的恶意收购后，迪士尼的董事会如梦方醒，觉得再不变革，公司就死翘翘了，于是一改 "混日子" 的态度，几番寻觅，找到一位足以扭转乾坤的狠人。

1984 年，派拉蒙影业总裁迈克尔・艾斯纳空降迪士尼，接下了这个烫手山芋。

艾斯纳是典型的好莱坞精英，头脑冷静，甚至堪称冷酷，意志力强大，甚至是独断专行，在他看来，做内容赚钱是迪士尼唯一的目的，在这个过程中，创造历史和传奇只是 "捎带" 的事儿。

说白了，艾斯纳没有 "文艺青年情结"，他是一个典型的商业大鳄，一切以利益为目标，带着贪婪成性的冷酷，而迪士尼在华特死后，"佛系" 了十几年，恰恰需要这种嗜血的商业领袖。

艾斯纳接任后，大刀阔斧改革，将传统手绘与电脑技术结合，还引入百老汇顶尖词曲作者操刀插曲，由此，开启了迪士尼第二个辉煌时代，这期间的代表作，如 1989 年的《小美人鱼》，之后的《美女与野兽》《阿拉丁》，以及火爆全球的《狮子王》。

《狮子王》是中国 80 后一代无法抹灭的童年记忆，那个可乐汽水泡沫的夏天，学校组织排队去电影院观影，震撼的视听效果让《狮子王》成为口口相传的爆款，并永驻在一代人的回忆中。

艾斯纳除了革新电影，另一个增长点是大规模发售录像带，仅《灰姑娘》一部电影的录像带的年销售收入就高达 1.8 亿美元，而当时整个迪士尼动画库的总估值也不过才 2 亿美元。

录像带之外，另一个增长引擎是迪士尼主题乐园的全球化，艾斯纳给迪士尼乐园增配了数千个酒店房间和数百家专卖店，而今，除了美国，法国巴黎，日本东京，中国上海，中国香港，都有了迪士尼乐园的庞大而娟秀的身影。

在艾斯纳执掌下，迪士尼的市值从他上任时的 21 亿美元飙升到了 500 亿美元。

盛极必衰。

艾斯纳的冷酷无情、独断专行的商业大鳄性格既成就了他也毁了他。

1994 年，迪士尼铁三角之一，负责运营的韦尔斯乘直升飞机意外罹难，艾斯纳没有按照承诺任命卡曾伯格为总裁，导致二人决裂。

卡曾伯格愤而出走，而且带走了重要的资源和人脉，有点类似石达开出走太平天国，卡曾伯格联合斯皮尔伯格、大卫・格芬等牛逼人创立了梦工厂动画，成为迪士尼的强劲对手。

另一个更大的麻烦是，艾斯纳没有处理好跟天才乔布斯的关系。

没错，就是苹果的那个乔布斯，30 岁那年，乔布斯被苹果高层排挤出局，他转而做起了动画，于 1986 年，成立皮克斯动画工作室。

起初，皮克斯跟迪士尼合作，皮克斯负责电影制作，迪士尼负责发行和营销，他们合作的第一个成果就是动画界的变革之作 ——《玩具总动员》，这是世界上第一部全电脑制作的长篇动画电影，全球票房高达 3.6 亿美元。

乔布斯心高气傲，觉得迪士尼近十年来的电影都是垃圾，是自己的电影让迪士尼跟着吃肉喝汤，而艾斯纳同样心高气傲，还有点嫉贤妒能，认为乔布斯的皮克斯威胁到了迪士尼，于是利用迪士尼的体量优势，对乔布斯层层设限，还制作了一批粗制滥造的皮克斯续集电影，完美主义的乔布斯如何能受得了这个，2004 年，二人彻底闹掰。

当时，皮克斯制作的电影，是迪士尼的唯一亮点，乔布斯的翻脸，令艾斯纳陷入极为被动的局面，加之那些年，911 恐袭，互联网泡沫破灭…… 一系列天灾人祸令迪士尼再次陷入业务停滞的状态。

恰好此时，美国最大有线电视巨头康卡斯特趁虚而入，对迪士尼提起收购，那个擅长 "冬眠装死" 的迪士尼董事会再次 "诈尸"，在关键时刻，召开股东大会，罢免了艾斯纳。

幸运的是，这一次，迪士尼没有像 1966 年创始人华特去世后那样，要经过十几年才等来 "真命天子"，这一次，接替艾斯纳的 "第三代领袖"，将迪士尼引领到了一个前所未有的历史高度。

这个 "第三代领袖"，就是罗伯特・艾格。

乔布斯和艾格

罗伯特・艾格加入迪士尼，源于 1995 年，从 1995 年加入，到 2005 年荣升迪士尼一把手，艾格 "潜伏" 了十年。

1995 年，迪士尼以 190 亿美元的价格收购 ABC 公司，此次收购，令迪士尼获得了 ABC 电视网和多个地方电视台，包括盈利能力超强的体育频道 ESPN。

但艾斯纳收购 ABC，绝不仅仅是看中 ABC 的这些业务，更因为看中了 ABC 的娱乐总裁罗伯特・艾格。

在高达 190 亿美元的天价交易中，艾斯纳明确提出，合约得以达成的前提之一，是让艾格加入迪士尼，为此，艾斯纳亲自出面，跟艾格勾兑，用一种亲昵而恳求的口吻说，艾格，你以为我花 195 亿美元只是为了买下 ABC 那些花花架子吗？我真正的目的其实是挖到你。

不管这是艾斯纳 "太会说话"，还是艾斯纳的 "真实想法"，为了挖到一个人，而花 195 亿美元收购一个公司，都有点天方夜谭，却也能令那个 "被挖对象" 的心理达到无与伦比的满足。

这种企业收购的 "骚操作"，其实带给我们一个思考，企业里最珍贵的是什么，是它的核心业务板块，还是那个最灵魂的人才？就拿苹果来说，乔布斯在苹果这家企业里占多大分量？或者换个问题，如果没有乔布斯，苹果是否还能成其为苹果？

事实证明，艾斯纳的这个奢侈的 "挖人决定"，令迪士尼在未来达到了登峰造极的境界，而这个境界的完成，也得益于这个被挖来的艾格，以近乎同样的方式和逻辑，将乔布斯的皮克斯收入囊中。

千里马不常有，伯乐也不常有。

现在，让我们聚焦 "集千里马和伯乐于一身" 的艾格。

2005 年，艾格接替艾斯纳，成为迪士尼一把手后，面临两个迫切的问题，一个是搞定乔布斯，另一个是搞定董事会里的头号刺头罗伊，此人是迪士尼创始人华特的亲戚，已经 70 多岁高龄。

可以这么说，艾斯纳之所以被逼下台，一半是因为乔布斯，另一半则是因为罗伊。

罗伊自命为迪士尼精神的传承人，任何对迪士尼传统的脱离，都被他视为大逆不道。

有一次，艾斯纳决定在迪士尼商店里出售纯白色的米老鼠玩偶，罗伊得知后，立即给艾斯纳和迪士尼董事会发邮件，勒令他们下架 "白化病米老鼠"。

除了是 "迪士尼精神" 的传承者，罗伊还是个酒鬼，每次喝多了，都叫嚣要将艾斯纳赶出迪士尼，并在酒后清醒时分，组织大规模的 "拯救迪士尼" 的示威活动，在乔布斯 "助拳" 之下，终于如愿以偿，在 2004 年，将艾斯纳踢出局。

艾格成为一把手后，明白如果搞不定罗伊，他的下场可能与前辈艾斯纳无二，毕竟，世界 500 强的职业经理人平均任期只有 4 年。

艾格决定对刺头老罗采取 "怀柔" 政策。

他们约在一家乡村俱乐部，艾格开门见山对罗伊说，我知道你瞧不起我，但也请你尽量接受，我现在已经是迪士尼的首席执行官，如果未来我搞砸了，不用你出手，等着 "取我首级" 的人要排队排到百老汇大街。

罗伊不为所动，冷冷地说，如果他发现迪士尼没有朝着 "它应该朝向" 的轨道发展，那么，他将再次出手。

虽然二人的谈话有点刀光剑影，但擅长察言观色的艾格发现了罗伊的真正诉求，罗伊之所以不停搞事，是因为他 "寂寞空虚冷"，作为迪士尼的嫡系传人没有得到应有的重视，反而被不断边缘化。

洞察到这一点后，艾格立即出手怀柔，给罗伊在董事会安排了一个荣誉职位，并时不时邀请他参加电影首映以及迪士尼主题乐园的开幕式，并向罗伊支付了一笔不菲的咨询费用，还在迪士尼总部给罗伊安排了一间单独的办公室。

受到如此 "优待" 后，罗伊总算老实了。

就这样，艾格解决了上任后的第一个棘手难题，接下来，他要跟一个更加棘手的人打交道 —— 乔布斯。

事实上，在当选迪士尼一把手的当天，艾格将喜讯通知了远在长岛的父母以及在纽约的女儿后，第三个电话打给的就是乔布斯。

艾格：乔布斯，我现在是迪士尼总负责人了。

乔布斯：嗯，挺好。

没说两句，二人挂了电话。

乔布斯不咸不淡的冷漠寒暄，让电话那头的艾格倒吸了一口凉气。

在忍受乔布斯式的 "冷暴力" 时期，艾格想了一招 "求同存异"，他告诉乔布斯，自己是个狂热的音乐爱好者，将所有的音乐都储存在 iPod 上，随时拿来听，他由此想到未来的视频节目，包括电影和电视剧，是否也可以在类似的 "移动平台" 收看。

此时，距离 iPhone 诞生还有两年。

这天，乔布斯来到艾格的办公室，检查完周围没人后，神秘兮兮地说，这件事你谁都不能告诉，但你之前对视频节目的未来构想，跟我想的一模一样。

说罢，乔布斯从一个口袋里慢慢摸出一个设备，眉飞色舞地对艾格说，这个设备能让人们看视频，而不仅仅是听音乐，你能否将迪士尼的节目放进去？

艾格当即答应下来，痛快地就像一场雷雨。

几周后，乔布斯和艾格，一起在发布会上宣布，五部迪士尼电视剧，包括《绝望主妇》《迷失》《实习医生格蕾》等，已经可以在苹果的 iTunes 上下载，并可以在带有视频功能的 iPod 上播放。

就这样，艾格走出了与乔布斯冰释前嫌的重要一步。

我们在前面说了，迪士尼起初的飞跃式发展，得益于其创始人华特的 "勇敢" 秉性，敢于去豪赌，这种秉性也存在于迪士尼的 "第三代领袖" 艾格身上。

与乔布斯破冰后，艾格很快就 "得寸进尺"，给乔布斯打电话，聊收购皮克斯的想法，之所以以打电话的方式，是因为艾格还没那么 "勇敢"，怕当面提出后，被乔布斯暴揍。

那是一个温暖的 10 月傍晚，艾格在电话里对乔布斯说，我有一个非常疯狂的想法，能不能过一两天找你来聊聊？

乔布斯说，现在就告诉我。

艾格将车开进自家车库，关掉引擎，此时，他已紧张得汗流浃背。

艾格说，我在考虑我们两家公司的前景。

乔布斯说，继续说。

艾格顿了顿，下定决心，脱口而出：你觉得迪士尼收购皮克斯这个想法怎么样？

说罢，艾格紧闭双眼，仿佛乔布斯就在他面前，用大耳光子抽他。

一阵短暂又漫长的沉默，乔布斯回道：艾格，你知道吗，这并不算是世界上最离谱的想法。

几天后，艾格来到乔布斯在苹果公司的办公室，办公室墙上挂着一张白板，差不多有七八米长，乔布斯拿着一支水笔站在白板旁，挥笔写下几个字 —— 迪士尼收购皮克斯的优点。又在另一边写下 —— 迪士尼收购皮克斯的缺点。

在缺点那栏，乔布斯不假思索，逐条写下几行字：

1，迪士尼文化会把皮克斯给毁了！

2，拯救迪士尼动画需要太长时间，这个过程会让皮克斯核心团队人员筋疲力尽。

3，迪士尼的董事会不会同意收购。

4，收购后，迪士尼可能会不耐受，就像身体排斥移植的器官那样。

……

当乔布斯一条条将 "缺点" 列满，艾格才苦思冥想出迪士尼收购皮克斯的第一条 "优点"：迪士尼能因皮克斯起死回生，皮克斯也能在一幅更大的画布上作画，迪士尼和皮克斯都能过上幸福的日子。

乔布斯眼睛亮了一下，笑笑说，几个实打实的优点要比一堆缺点更有力，不过，我们还有很长的路要走。

就这样一个问题一个问题地 "磨" 了几个月，期间双方人马穿梭于彼此公司，倾心交流，终于解决掉了一个又一个 "缺点"。

2006 年，最终，皮克斯以 74 亿美元的价格卖给了迪士尼。

此时，距离乔布斯逝世，还剩下 5 年时间。

挖人和收购

迪士尼收购皮克斯，是迪士尼在濒临绝境时的一次最传奇的起死回生之战役。

在与皮克斯合作之前，迪士尼自 1994 年的《狮子王》之后，十多年没有给观众留下深刻印象的 "IP 形象"，可以说，这个时期的迪士尼已经落后于时代，无论是制作方法和拍摄理念，而收购皮克斯之后，相当于为迪士尼大规模换血，创新之血，乔布斯团队彻底改变了迪士尼的 "方法论"，犹如凤凰涅磐重生。

之后的《玩具总动员》系列、《寻梦环游记》系列、《头脑特工队》系列、《机器人总动员》等无一例外，都在票房爆仓的同时，斩获了奥斯卡金像奖最佳动画长片奖，眼下的《疯狂动物城 2》同样来势凶猛，几天之内便破了中国有史以来的国外动画片票房纪录，并且还在继续飙升。

迪士尼收购皮克斯的 "长尾红利" 还远不止这些，并入迪士尼后，乔布斯成为艾格的私人挚友，直接替他背书，打电话给漫威，用自己的魅力和影响力，迫使漫威接受了迪士尼的收购，这才有了后来世界电影有史以来票房排第一的迪士尼电影 ——《复仇者联盟 4: 终局之战》。此外，卢卡斯影业的 "星球大战" IP，也是在迪士尼收购皮克斯的影响下，加入了迪士尼阵营。

迪士尼成为世界顶级 IP 持有者的漫长道路走了一个多世纪，从创始人华特，到 "中兴之主" 艾斯纳，再到将迪士尼引向巅峰的艾格，这条漫漫长路的演进过程，实际也是一部汹涌澎湃的商业史，其每一个阶段，都有值得深思之处，比如为何国内的一些电影主题乐园，无法复制迪士尼乐园的辉煌，单纯是因为 IP 不够大，不够多，还是也有别的原因？

前迪士尼掌门人艾斯纳为了挖到艾格这个天纵之才，竟然以 197 亿美元的价格收购整个 ABC 公司，当然，这个说辞有一定的 "人情世故"，并非全部真相，但足以在侧面说出灵魂人物对一家企业有多重要。

有人可能觉得，迪士尼收购皮克斯，只需挖走皮克斯的那几个灵魂人物即可，何必砸重金收购整个公司，其实，单单挖人是没用的，就像将树木移植到不同环境，树木有可能会枯死，中国自古就有 "桔在淮南则为橘桔在淮北则为枳" 的说法，深刻说明了唯有将整个 "环境" 挖走，才能促成像迪士尼这样的增长奇迹。

尾声

迪士尼收购皮克斯当天，乔布斯找到艾格，将他拉到一边，说一起出去走走。

二人走在公司大楼旁边的林荫小路，乔布斯突然将一只胳膊搭在艾格肩膀上，说道，我现在告诉你一件只有我的妻子和我的主治医生知道的事情。

乔布斯告诉艾格，他确诊了被称作 "癌症之王" 的胰腺癌。

艾格浑身震动，不知该说什么。

乔布斯继续说，不用太担心，虽然癌症现在已经转移到了肝脏，但我会不惜任何代价，活到能参加我儿子里德的高中毕业典礼。

当时，距离乔布斯的儿子里德的毕业典礼还有四年。

乔布斯死于 2011 年 8 月 24 日，在那之前，他参加了儿子的高中毕业典礼。

乔布斯做到了。

这可能就是他说的 —— 科技与人文的完美融合。

部分参考书目：

《一生的旅程：迪士尼 CEO 自述》，罗伯特・艾格 著，读客

《迪士尼传》，吴婷 著，嘉宾商学

本文来自微信公众号：波普商人，作者：哲空空，编辑：板栗、大鹏金翅鸟