社区团购：时代落幕

本文来自微信公众号： 第三只眼看零售 ，作者：陈星星

属于社区团购的时代走向了终结。这一巅峰时期，曾有上千家企业入局，数千亿资金投入的市场，几乎不再有人期待能够从中直接获得增长。

一个典型的例子是，近期，美团优选在广东、浙江等地的业务关停，美团完全退出了社区团购赛道。

经历 5 年的混战，美团优选是社区团购中仅存的两个 "胜利者" 之一，与多多买菜形成了分庭抗礼的格局。此时退出，不仅意味着放弃了此前大量的投入，还会将现有的市场送给竞争对手。

对于这一选择的合理解释只能是，这一赛道无法带来预期的增长和利润，所以美团集中资源投入即时零售与线下新业务。仅就这一变化判断，社区团购本身的投入价值不足。

在美团之外，拼多多今年曾布局即时零售，区域社区团购平台则投入私域直播、线下团店、折扣店等各种新业务中。

"随着折扣店、即时零售等业态发展，社区团购原本在价格、便利性等方面的优势不再，行业整体下滑的趋势无法避免。企业会不进则退，所以大家都需要寻找新的增长点。" 华南地区一社区团购平台负责人说道。

当然，这不代表社区团购将不复存在。不少消费者已经习惯于线上下单、次日自提的购物模式，各个平台也培养出了部分忠实用户。在县域农村市场，极大改善了消费者购物便利性不足、商品丰富度不够的困境。

这些因素决定了，社区团购短期内不会被完全取代，但这一业务本身也很难实现增长。现在，无论是平台方亦或是供应商，大都已经认清并接受了现实。

销售集体下滑

社区团购是近年来增长最快的一个零售业态，其面临的市场收缩，同样来得迅速。

2020 年 7 月，美团启动社区团购项目，年底美团优选就已经覆盖全国 90% 的县市。同年 8 月份开城的多多买菜，到 10 月底就已经进入 120 个城市。橙心优选、淘菜菜均保持着与之类似的增长速度，快速完成了在全国的布局。

企业快速地扩张与不计成本地补贴下，用户渗透率也在快速提升。2021 年年初《第三只眼看零售》的调研数据显示，60% 的消费者已经使用过社区团购，其中约 79% 的消费者每周至少使用社区团购购物一次。

到 2023 年，美团优选与多多买菜分别实现了 1400 亿元与 1900 亿元的 GMV，社区团购的用户规模则达到了 8.45 亿人，已经接近网上购物用户总数。

但这一增长趋势并未持续太久，2023 年之后，社区团购销售整体出现了下滑。《晚点 LatePost》报道显示，2024 年多多买菜与美团优选的 GMV 总和不足 3000 亿元，实际已经低于 2023 年的水平。

就全行业看，2024 年《第三只眼看零售》调研中，腰部及以下平台已普遍出现了 30% 左右的销售下滑。《2024 年中国购物者报告》同时显示，2024 年前三季度社区团购整体销售额下滑 21%。

"社区团购爆发增长在 2019 年到 2023 年之间，最近两年的销售下滑十分明显。不少品牌在社区团购的销售腰斩，一些品牌甚至都不做这个渠道的生意了。" 一位休闲食品供应商说道。

在从业者看来，社区团购的崛起，与疫情的特殊环境有直接关系。因此，疫情管控恢复常态，消费者购物渠道增加后，销售下滑难以避免。不过今年以前，区域头部平台整体仍然保持了增长态势。

相较于全国性的平台与中尾部平台，这些企业较高的经营效率，在长期经营中培养出的用户黏性，偏向中高端的差异化定位，使其在充分竞争的市场中具备优势。在互联网企业收缩撤退后，这些企业还尝试跨区域扩张，以寻求更大的增长机会。

更重要的是，社区团购自诞生以来，面临的争议始终不断。阿里、京东、美团等企业大量烧钱，始终无法解决盈利问题，更是让行业对其模式的可行性产生了较大质疑。这些区域头部平台的存在且持续增长，客观上验证了这一模式，且证实其具备竞争优势。

但在今年，这些区域头部平台的销售也出现了明显下滑。"我接触的区域头部社区团购平台，今年平均销售下滑了 10% 左右。" 一位从业者说道。

这一数据在企业经营中得到了验证。"今年面临的竞争压力比较大。9 月份之前，销售还有增长，之后销售就出现了下滑。" 知花知果创始人蔡世龙告诉《第三只眼看零售》。九佰街创始人卢连生也表示，今年九佰街的整体销售也出现了下滑。

今年阿里、美团优选还先后退出了市场，仅美团优选去年其 GMV 已经接近千亿元，这部分销售实际流入了其他平台。但即便如此，这部分的增量也并未弥补整体销售的下滑。"最近美团优选退出广东后，我们的注册团长数量明显有增加。" 上述从业者说道。

以此来看，社区团购确实已是存量市场，而且其他渠道的发展还将切分其生意，也正是基于这一考量，社区团购平台普遍开始布局新的业务。

目前来看，社区团购主要的布局方向有两种。其一，进行直播卖货。今年，私域直播爆火，成为社区团购关注的重点。相较于图文模式，直播能够更加生动形象地展示商品，搭建更为真实的使用场景，对于消费者更具吸引力。私域场景则规避了公域直播中流量成本过高、用户不够精准的问题。

其二，布局线下店。实体店一方面为平台提供了展示商品，改善服务体验的空间，进一步提升用户黏性。另一方面，作为新的购物渠道，门店也能够吸引新的用户群体，进而带来销售的增长。

在此之外，部分企业已经跳出了社区团购的框架，探索新的业务模式。例如，有社区团购平台成立了独立的团队，开始布局折扣店。据了解，该企业目前已经开出多家门店，并且实现了盈亏平衡。

"社区团购、私域直播、线下团店等社区零售相关的多种业态，我们接下来都会去做。" 蔡世龙说道。

失去竞争优势

"现在 250 克的草莓成本价大概是 26 块钱，盒马、朴朴等平台只卖 29.9 元，这个价格远低于此前正常 30% 的加价率。而面对的竞争者价格更低、配送速度更快，是我们目前面临的主要困境。" 一位社区团购的负责人说道。

社区团购的快速崛起，与其在价格，以及履约时效性上具备优势有直接的关系。

社区团购采用的 "中心仓 + 网格仓 + 自提点" 的仓配体系，有效压缩了仓配成本。加之，初期阶段，社区团购平台普遍提供了大额的补贴，也极大降低了商品价格。二者叠加，商品价格优势显著，不少消费者就是因为更低的价格选择了社区团购。

但现在，价格已经很难成为社区团购吸引消费者的要素。近两年，折扣店开始快速发展，各环节成本被大幅压缩，打破了市场已有的商品价格体系，倒逼所有零售企业降价来维持竞争力，进而推动了商品价格整体下降。

同时，自有品牌迎来爆发期。自有品牌商品进一步加大了折扣店、商超等渠道在价格上的优势。弱化了社区团购具备的白牌商品销售能力，以及由此带来的性价比的提升。

而社区团购平台出于持续经营的需要，也很难再像 2020 年一样不计成本地烧钱补贴。

相较于传统电商，社区团购的 "次日达" 履约时效性更高。但目前来看，即时零售的市场份额正在持续增长，消费者开始逐渐习惯 "半小时达" 的购物方式。今年，美团、阿里、京东掀起的 "外卖大战"，进一步提升了即时零售的渗透率。"7 月份外卖平台大额补贴当天，超市到家业务销售同比增长 300%。" 一超市电商负责人说道。

在即时零售之外，零食店、便利店、折扣店等企业，目前普遍将下沉市场作为布局重点。这一变化，极大丰富了购物渠道，让即便是下沉市场的消费者也在社区团购之外，有了更多的选择。

此前备受社区团购冲击的超市，也正在通过加大在生鲜及加工餐饮板块，提升卖场的服务体验，吸引消费者重新回到线下。

社区团购模式本身就存在一定的短板。例如，销售状况依赖团长，但平台对于团长缺乏有效的管控机制，团长流失严重，甚至成为抢夺平台生意的主要力量。过去几年间，行业迭代出了团店、团批、团仓等多种模式，也成为企业打破增长天花板，维持增长的推动力。

但现在这些模式也不再有效。当前的市场环境，没有为社区团购留下太多的生存空间，能够提供 "更多、更好、更快" 购物体验的渠道，逐步取代社区团购也顺理成章。

不过也存在特殊情况，在乡镇农村市场，社区团购在便利性、商品的丰富性上依然领先于其他渠道，因此依然有生存增长的空间。

据了解，截至 11 月，多多买菜今年的 GMV 就已经达到了 3000 亿元，较去年有明显增长。这一业绩，建立在多多买菜覆盖全国 30 个省级行政区，70% 的行政村的基础上。有数据预测，未来多多买菜的销售还将增长至 5000 亿元。

"能够像毛细血管一样深入到乡镇农村，这确实是其他业态无法取代的优势。但问题是，现在能够真正做到的只有拼多多，所以绝大多数社区团购平台，依然需要面对一个不断变小的市场。" 一位社区团购从业者说道。

就整个零售行业而言，业态的持续更迭是客观规律，没有任何人能够摆脱最终被淘汰的结果。只是现在属于社区团购的这个时代，正在成为过去，而企业需要更新的业态模式、经营策略，来优化原有的模型，适应全新的市场。