巨头决战外卖，将如何影响众多餐饮品牌？

夏天刚刚开始，外卖大战又杀疯了。

七月五号当天，美团发布公告，外卖单量超过了 1.2 亿单 —— 这是人类历史上一个企业一天内创造最高的外卖单量。

美团的主要竞争对手淘宝也不甘示弱。淘宝随即发布公告，在同一天的外卖单量也超过了 8000 万。

要知道淘宝下场做外卖，是从五月份才开始的事情。五月底淘宝闪购外卖超过 4000 万单，六月份超过 6000 万单，到了七月份就超过 8000 万单。

这可以称得上是淘宝最近几年来发展最快的新业务。

在外卖大战打响之前，整个中国市场每天的外卖市场容量大约在 1 亿单。到了七月份，总单量的最高峰已经超过了两亿单，直接翻了一倍。

中国互联网很久没有看到这么热闹的战争了，这场战争的始作俑者京东却发现自己不再是主角。

这场外卖大战是由京东挑起的，但最终主战场决战的双方成为了淘宝对决美团。

这场外卖大战，阿里巴巴集团的主角是淘宝，而不是同属阿里的外卖平台饿了么。

所有下面的分析当中，我提到淘宝做外卖，指的都是在淘宝 app 当中直接能点外卖 —— 这是 5 月份才出现的新功能。

这场外卖大战发的消费券之多，让很多网友感慨，很久时间以来，第一次真实感受到了时代红利。

还有人说，这次的羊毛太实在了，是平台企业在承担社会责任，替国家发放了更多的消费券。

这些都是玩笑话。这篇文章我们来认真分析一下，这场大型商战背后究竟有怎么样的商业逻辑。

首先，虽然淘宝来势汹汹，但是在这场战争当中，阿里却是一个跟随者。

在今年以前，根本没有人能预料到阿里巴巴会重新把外卖作为主营业务，并且用集团当中最主要的平台淘宝进行推广。

阿里巴巴收购饿了么，已经是 2018 年的事情了。2018 年到 2025 年整整七年的时间里，饿了么的外卖业务一直没有盈利，市场份额也长期被美团压制。

对于饿了么来说，它的目标很简单，尽量维持 20%-25% 的市场份额，在此基础上尽快实现盈利，活下去就行。人们很难想象，饿了么能跟美团再次一决高下。

甚至在过去几年还经常传出消息，饿了么要被阿里抛弃，直接卖给其他巨头。

但是这一切在今年发生了变化。

随着京东高调杀入外卖市场，阿里好像终于反应过来了，京东 app 能点外卖，淘宝 app 为什么不能直接进入外卖市场？

这么重要的战略决策，阿里居然是在竞争对手开始做了之后，才反应过来。

当然，大概率不是阿里管理层之前意识不到，而是阿里内部不同的事业部们之间，需要自负盈亏、各自为战。

如果创始人和合伙人层面，没有下定决心要打外卖这场仗，饿了么自己单独的实力是补贴不了那么多钱的。

被阿里收购之后的七年，饿了么的合计亏损超过 1000 亿人民币。

阿里巴巴的主要盈利都来自于淘宝，淘宝每年给阿里巴巴贡献的利润在 1500-2000 亿人民币之间。

阿里巴巴的财务数据，可以简单理解为淘宝主要造血，阿里云微利，所有其他的业务基本上都在亏钱。

随着外卖大战的深入，阿里也发布公告，饿了么这块业务直接并入淘宝。意思是以后饿了么不用单独核算了，无论亏多少钱，都用淘宝的现金流去负担。

淘宝做外卖的业务基础和实力，其实是比京东更加雄厚的。

过去几年饿了么虽然一直亏损，但是确实拥有一块宝贵的资产，就是现成的外卖配送网络。

这张外卖配送网络，全中国只有阿里和美团拥有。像京东和抖音这些公司，他们也想进入到外卖市场，配送网络都是需要跨越最大的门槛。

更重要的是，淘宝 app 一直都缺流量，它每年本来就要花几百亿的市场预算去其他互联网平台获取流量。

这样的预算，与其作为广告费给其他平台，还不如直接补贴到用户手里。京东和美团把外卖大战的热度拉起来了，淘宝在这个时候跟进，也可以自圆其说 —— 这个时候开始补贴，效率是最高的。

消费者都在密切关注这件事情。你不用打什么广告，消费者知道你这边优惠力度大，就很快会过来。

淘宝做外卖的最大好处，也是淘宝最重视的业务结果，大概是对电商业务的连带销售。

短期内，外卖业务在打仗，是很难赚钱的。但说不定大家打开淘宝 app 的机会变多了，大家逛的时间变多了，去下单购买电商产品的概率也会增加。

这确实是有可能发生的。前几天薅外卖羊毛的时候，我打开淘宝 app，发现首页给我推荐了一个本来我就有点想买、但一直忘记下单的商品。

既然都出现在眼前，我就顺手把这个产品给买了。

大家在生活当中可能也会经常遇到这种情况：很多产品都是可买可不买的 —— 关键在于有没有在刚好打开 app 的时候，刚好看见这个产品推荐。

因为不是非买不可，所以你不会主动去进行搜索。如果正好看到，顺手就下单了。

这种情况下，淘宝做外卖的最大目的，就是让消费者多打开 app，多让 TA 看到那些可买可不买的产品。

在这样的一个逻辑之下，无论是淘宝还是京东，他们长期去补贴外卖大战，来拉动自己电商主业的动力是很高的。

面对来势汹汹的对手，美团自然不会坐以待毙。

美团的配送网络在全行业当中依然是最靠谱的，它的配送时效也是最稳定的。但是这些都是长期基本面的优势，在补贴面前，这些优势短期不能充分体现 —— 短期消费者很可能是哪家便宜选哪家。

美团为了保住自己外卖的主业，已经壮士断腕，退出了社区团购的业务。

社区团购这块业务，是今天下单明天送到，而且还不送上门，是到社区门口的小卖部自己去取。这种消费方式跟美团外卖和闪购相比，服务的是不同的消费人群和需求。

理想情况下，美团可以多线并进，尽可能扩大自己的电商市场份额。但现在主业都要被冲击了，社区团购这些次要业务就先不干了。

美团虽然厉害，一年的经营利润在 500 亿人民币左右，淘宝每年的经营利润接近 2000 亿人民币，快到美团的 4 倍。

分析到这里，不难知道为什么京东一开始挑起了这场战争，但形势发展到夏天，京东已经不是战场的主角了。

对于京东来说，每年的利润级别也在四五百亿，跟美团差不多。

对美团来说，外卖是必须要守卫的主业，要不惜一切代价去赢。对于阿里来说，经营现金流是在这三家里面最充裕的，它最烧得起。

对于京东来说，外卖不是主业，利润又没有那么充足。因此京东的单量在每天达到了 2000 万单之后就停滞不前，甚至有所下滑。

看到这里，很多人都会有疑问，外卖大战烧了这么多钱，让我们每个消费者都喝到了更多的奶茶，对全社会来说真的是一件好事吗？

有人分析说，美国的高科技企业，卷的都是人工智能、登陆火星这些未来的高科技，中国的平台企业居然卷的是外卖大战，这件事情简直是浪费社会资源。不知道大家对这个观点怎么看呢？欢迎在评论区里畅所欲言。

我来具体分析一下，除了让消费者薅羊毛之外，这场外卖大战究竟对商家带来了什么样的影响。

首先第一个结论，外卖大战是利好于连锁品牌，但是对于门店数较少的单体商家不利。

近期，重庆市咖啡协会就给各大平台发布了一封公开信。这封公开信说：「平台补贴集中倾斜于瑞幸、库迪这些全国咖啡连锁品牌，因为规模效应，其单杯实际成本不足中小商户的一半。2025 年 4 月以来，全国连锁咖啡品牌的外卖市场份额已经从四月初的近八成增长到 5 月中下旬的九成以上，严重压缩了本地咖啡品牌的市场份额。」

为什么平台愿意更多的去补贴连锁品牌呢？

道理很简单，因为连锁品牌的对接成本低，平台缺的不是钱。平台担心的是对接成本高，一家一家独立品牌去对接，根本忙不过来。

对于平台来说，补贴是一件需要讲究效率的事情。钱要高效花出去，最好的方式就是直接合作蜜雪冰城、茶百道、古茗、瑞幸、库迪这样的全国性品牌。

从外卖大战开打到现在，最受益的相关方就莫过于这几家头部品牌了，从他们的股价都能体现出来。蜜雪冰城、茶百道、古茗和瑞幸这几个头部品牌，过去几个月的股价，都在不断上涨。

对于奶茶品牌来说，不断涌入的新增订单，都是因为补贴而来的。在补贴退潮之后，这些订单能不能留得住？这是一个耐人寻味的问题。

哪怕补贴能一直持续，对于很多餐饮品牌来说也未必是好消息。

补贴集中在外卖平台上，因此消费者会越来越发现，到店消费点同一款产品，要比在外卖平台上要更贵。消费者如果以后想喝一杯奶茶，就不会倾向到现场点单，更多在平台上点外卖。

这种情况，对于本就艰难的很多餐饮品牌来说，是雪上加霜。

原因很简单，外卖业务平台的抽成很高。虽然平台近期在补贴，但长期来看，一定会想办法从抽成中把补贴赚回来。

如果消费者是到店消费，平台的抽成水平要低很多。

对于餐饮品牌来说，同样卖出一份产品，如果消费者是到店消费，品牌赚取的利润肯定比外卖要更高。

随着外卖平台不计后果的补贴，消费者的下单习惯会越来越迁移到外卖平台。对任何餐饮品牌来说，外卖收入比例越高，它的盈利空间就会越低。

分析到最后，也想听一下大家的反馈。在外卖大战的这几个月当中，你有没有发现自己到店消费的习惯被改变了，更多转移到线上外卖呢？

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来源：微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海