从微信公众号最近的变化说起
今天聊聊小红书。最近我们团队和很多自由职业者交流的过程中,他们都不约而同提到了这个平台。咱们先从一个问题开始说起: 为什么公众号的内容不能投流?但视频号、抖音、小红书等平台的内容却可以? 诸如某个视频内容播放量不高,那我可以在官方提供的视频号加热平台中,付费为这个内容加热。只要投钱,就可以不断提升播放量或者点赞数。可同样是微信团队出品的公众号却无法为某篇文章 "加热",因此,坊间也衍生出来很多刷量的生意。 究其原因,我认为是流量的分发逻辑不同。 早期的微信公众号,它像是博客在移动端的延伸。一个个的公众号,生长在平台之上,它完全是去中心化的,平台不会干涉内容的分发。也就是说,你有多少订阅用户,平台就会把内容推送给多少人。所以,一篇文章,绝大多数的情况下,在推送后的 30 分钟内,我们可以推断出来它的阅读量。 但视频号、抖音、小红书等产品却并不如此。 和公众号的设计不同,多数情况下,这几个产品中,用户都停留在内容推荐页,消费算法推荐给自己的内容。这么说吧,即使用户关注了某个博主,那平台基于算法,完全可以决定是否,以及什么时候给用户推荐对应的内容。 这类产品在关注或者订阅的基础上,外加了一层推荐的逻辑。也正因为这样的逻辑,所以它可以支持内容投流 —— 只要给钱,那平台就能从池子里找到对应的用户,然后把内容推送给他们。 核心还是看流量分发权在谁的手里。 这几年,公众号不断改版,逐步加入了内容推荐的能力。现在点开公众号,往下拉,用不了两屏,你就能看到很多自己从未关注过的作者生产的内容。这就是推荐。 其实在有推荐的情况下,公众号完全可以支持付费投流,只是他们没做,或者出于某种原因不打算做。至于为什么公众号要打破原有的流量分发方式,加入推荐,众说纷纭,我认为关键之一是:所有系统得以维系的重要条件都是要给人以希望。 很显然,这两年谈起内容平台时,大家的一个认知是:相比其它几个平台,微信公众号已经过了红利期,用户也不再像之前那样乐于在朋友圈和群里转发文章,涨粉的难度很大。现在,加入推荐,给新号(以及老号)一定的流量扶持,这是公众号给出的破局之道。 从订阅,再到订阅 + 推荐,这是公众号的变化逻辑。 小红书和其他几个平台不同的是,它又在关注和推荐的基础上,加入了搜索的逻辑。拿我的实际经验举例子,我要去看病,正犹豫选择哪个医院、哪个医生,虽然现在有很多的 AI 聊天机器人都可以给到我答案,但我挺想看到一些具体的经验,而这些经验,只有小红书有。 再比如,想买个扫地机器人,想去上海旅游,想找一款记账工具,作为决策的辅助参考,我都会尝试去小红书上搜搜其他人的经验,看看他们都说了什么,经历了什么。这种内容,在其他地方基本找不到。 也正因为有很强的搜索属性,所以小红书的流量分发模式变成了:关注 + 推荐 + 搜索。这种模式也为博主创造了一种新的商业模式。在抖音上,大家惯常的变现路径是做一个大号,做出流量影响力,然后再接商广,或者卖货。视频号也是如此。 但小红书不是。 我认识一个做旅拍的自由职业者。她的小红书只有几百个粉丝,但却能够从小红书上拿到源源不断的客流。通过搜索,用户能够找到她的帖子。那次聊天时,她告诉我:"抖音我也有发作品,但完全不同于小红书,抖音作品流量不错,点赞更多,真的找我来拍照的却几乎没有。我印象中,只有一个客人是从抖音来的。或许是因为大家更习惯在小红书搜索攻略类型的信息。" 这就是搜索的价值。 上周看阑夕的文章,他提到有人做了一个苹果快捷指令自动记账的产品,在小红书和闲鱼上传播,今年挣了 100 多万。我很震惊。这产品其实很简单,就是把苹果的快捷指令和飞书多维表格结合了起来,开发门槛不高。但从用户角度看,却很完美,不需要下载 App ,轻轻敲击手机背面就能自动记账。 同样,我发现这位用户的生意最早也是从小红书开始破圈的。很有意思。 也就是这些例子,我突然明白了为什么抖音近年来特别强调内容的获得感,按理说过去抖音给人的印象是一个以娱乐为主的平台。或许,做强获得感的内容,其中一个重要的暗线是构建 "搜索" 类的流量分发路径。有了搜索这条路径之后,小博主们也就能够更自然地在平台上做自己的小生意了。 本文来自微信公众号:MacTalk,作者:池建强 |
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