TEMU 是拼多多最大预期差：细聊 TEMU 商业逻辑

我写 TEMU 的次数比写拼多多国内主站还要多，因为我认为 TEMU 价值巨大，2024 年 GMV 约 500 亿美金，今年预计能做到 700-800 亿美金；认可 TEMU 的商业模式，欧美日韩均需要一个拼多多这样的低价平台，跟 10 年前的中国一样；认可拼多多团队的经营效率：10 年时间，电商做到国内老二，社区团购唯一的胜利者；认可拼多多的专注：不搞外卖（外卖三杰为年利润仅 300 亿的外卖，一个季度亏掉 600 亿元）、不搞云（在中国，云的商业模式丝毫不性感）、不搞 AI（巨额资本投入是确定的，产出是丝毫不确定的，蔡崇信自己都说不确定最终的商业模式，所以 AI 更像一个 "对冲式" 投资，不管结果如何先上车，这与黄峥深受段永平巴菲特影响的价值投资相悖，价值投资是不到甜区不击球，不见兔子不撒鹰）。

今天我们聊聊 TEMU 的商业逻辑，以帮助大家更好地理解多多，算是一篇知识普及帖。

全托管模式把外贸变成内贸

2022 年 9 月，TEMU 登陆美国，而且只有全托管一种卖货模式。该模式下，商家只需要把货送到 TEMU 在中国的仓库，然后根据自身商品的成本以及所需的利润，给 TEMU 一个参考价，然后什么都不用管了，后续的物流、营销、投流、定价、售后全部由 TEMU 平台处理。

商家最终收入来自于他们给 TEMU 平台的参考价，这个价格并非 TEMU 平台上的售价，售价定价权在 TEMU 手上。一般来说，TEMU 会建议商家把参考价定在亚马逊同类商品的 85% 左右，如果参考价定得太高，分配到的流量就会减少。

2 年时间，2024 年 8 月，TEMU 就在美国把 MAU 干到接近 2 亿人（亚马逊花了 20 年），靠的是极致低价（价格只有亚马逊的 50%），低价主要来源于：

a. 全托管模式下，TEMU 直接向消费者发货，不需要在海外建仓库，节省了海外仓储成本。另外大多商品属于价值 800 美金以下的小包裹商品，当时是免税的。全托管模式省去了关税和海外仓储成本。

b. 传统跨境电商模式下，商家需要研究消费者喜好、竞品价格以及如何投流，耗费大量人力财力，这其实是一种内卷。TEMU 的托管模式下（全托或者半托），平台直接通过算法分配流量、计算定价，不需要卖家去卷运营能力，卖家只需要专注于提高生产效率，降低生产成本即可，省去运营开支，让利消费者。

c. 早期 TEMU 卖家来自于拼多多国内主站卖家，他们懂得如何低价制造，但不懂经营跨境电商，TEMU 全托管模式直接把外贸难度变成内贸，新增 100 万卖家参与跨境电商，供应链池子越大，出现更低生产成本商家的概率也就越大。

全托管模式的瓶颈

1. 全托管模式下，所有商品直接从中国仓发货，物流周期较长，终端消费者下单至收货周期长达 1-2 周。半托管模式则是要求商家在当地市场（如美国、欧盟、日本）有本地仓库，从本地仓发货到消费者手中，物流时间下降到 2-3 天。

2. 全托管模式主要利用小包裹免税降低销售成本，小包裹件一般都是空运过来，因此更适合小型轻便的商品，如服装、3C 产品、日常杂货（梳子、衣架等），卖不了大件商品，如冰箱、洗衣机等。半托管模式啥都可以卖，空运海运都可以走，完善了 TEMU 上商品 SKU 的丰富度。

所以，半托管模式的推出有历史必然性，并非一夜间诞生的产物。

亚马逊卖家为什么愿意在利润更低的 TEMU 上卖货

半托管模式与全托管模式最大的不同是需要商家在海外有本地仓库以及库存。所以，半托管商家早期主要由亚马逊上的中国商家构成（美国电商平台超过 50% 的卖家来自于中国，这些卖家在美国当地有仓库，有库存）。但是，TEMU 上卖货的利润率肯定低于亚马逊，为什么他们还是愿意在 TEMU 上卖货呢，原因有三：

1.TEMU 通过全托管模式积累了大量 C 端流量。低价是最好的引流方式，TEMU 全托管模式下，同类商品价格只有亚马逊平台的 50%，再叠加铺天盖地的广告宣传，如花费数百万美金在超级碗（美国春晚）上投放广告，仅仅 2 年时间，TEMU 在美国月活跃用户达到 1.86 亿人，亚马逊上有 2.38 亿月活，差距缩小到仅 5000 万。

2. 美国每年有 500 亿美金的电商尾货或者一些有瑕疵商品需要处理，TEMU 出现之前，这些尾货并没有很好的处理渠道，TEMU 半托管模式就是来解决这个问题，目标是切走 500 亿美金尾货市场的 1/3，170 亿美金也是很大的体量（欧洲日韩还有数百亿）。

3. 五年前，我在调研国内消费品公司时，发现这些公司非常抵触拼多多，通常不愿意把热销 SKU 放在拼多多上卖。最近两年，没有哪家公司愿意忽视拼多多的 9 亿买家，会做些减配款放在多多上以 20-30% 的折扣去卖。这其实是一个崭新的商业模式，让三四五线消费者也能享受到一二线城市居民日常享用的商品，所以拼多多不是消费降级，而是低线城市居民的消费升级。TEMU 就是把这种商业模式推向美国、欧洲、日韩等国。最近，亚马逊也在推一个低价版的电商平台，跟当年淘宝推淘特一样，但美国消费者不需要第二个 TEMU，就像他们不需要第二个亚马逊一样。

简单总结，TEMU 先是通过全托管模式的成本优势建立海量 C 端流量，再通过半托管模式吸引亚马逊商家来 TEMU 低价处理尾货或者减配款商品，定位国内拼多多那样的低价平台。无论关税如何演变，商家、消费者对低价平台的需求都会在那里，且 TEMU 已建立显著优势：百万卖家的供应链、低价平台的心智以及巨大 C 端流量（全球 MAU 超 5 亿），其商业价值不容忽视。

来源：卓哥投研笔记